Czym są markery somatyczne i marketing doświadczeń?! „Psychologia w reklamie”

Markery somatyczne są bardzo ważne w tworzeniu komunikacji reklamowej. Marketing doświadczeń jest teraz na topie, bo … zwyczajnie jest skuteczny. Zobaczcie  jak działa ten mechanizm! 🙂

(…) doświadczenie nowoczesnego człowieka nie jest bynajmniej takie, jakim je malowali nowocześni filozofowie (…) nie jest ono próżnią czekająca na wypełnienie treścią, nie jest bezkształtną plazmą czekającą na uformowanie przez specjalistów wyposażonych w ekskluzywne narzędzia hermeneutyczne. Doświadczenie jest, przeciwnie, od pierwszej chwili znaczące, zinterpretowane i rozumiane przez tych, którzy je przeżywają – ów stan znaczenia, zinterpretowania i zrozumienia jest ich sposobem bycia.

Zygmunt Baumann, Ponowoczesość jako źródło cierpień

Doświadczenie jest rodzajem przeżycia, którego doznaje dana jednostka. W Słowniku Języka Polskiego zdefiniowano przeżycie jako «stan psychiczny powstający wskutek silnych bodźców zewnętrznych, silne wrażenie pozostawiające ślady w psychice człowieka». Ma ono ścisły związek z emocjami jakich się doświadcza.  

Emocje są podstawowym budulcem reklam. 256cbba1542d3634d665ec2c270f57ce-eyes-and-mouths-expressions-set W reklamie społecznej ich rola jest szczególnie istotna. Reklama, która nie przyciąga uwagi odbiorcy nie jest skuteczna. Dlatego emocje mają znaczenie. Są one procesami automatycznymi, które pozwalają człowiekowi przetrwać w niebezpiecznym środowisku. Natalia Hatalska opisuje działanie ludzkie według schematu: „najpierw działaj, potem pomyśl”, podkreśla również, że uwaga jest wynikiem emocji, nie jest jednak ich przyczyną.

Możecie zajrzeć do krótkiej prezentacji:

Click to access N.Hatalska_EmocjeMajaZnaczenie.pdf

By przyciągnąć uwagę odbiorcy reklama musi najpierw wywołać emocje. Reakcja emocjonalna zapisuje się w pamięci jako przeżycie pozytywne bądź negatywne. Często wywoływanymi emocjami są: współczucie (głównie kampanie społeczne), kontrowersje (wszystkie reklamowane produkty), strach (kampanie społeczne), obrzydzenie (reklamy środków czystości, kampanie społeczne), seks (wszystkie reklamowane produkty), tabu (kampanie społeczne). Przytoczone przykłady odwołują się do emocji negatywnych. Zastosowanie emocji nie zawsze przynosi planowany skutek. Odbiorca może unikać negatywnych emocji. Reklama bazująca na silnych odczuciach może zostać odrzucona w procesie percepcji. Równie ryzykowne jest zastosowanie zbyt silnego bodźca w reklamie, w tym przypadku można nie dostrzec reklamowanego produktu.

Portugalski profesor neurologii behawioralnej, António Rosa Damásio dzieli emocje na pierwotne i wtórne. dmasio Scharakteryzował je następująco:

 Emocje pierwotne są w organizmie ludzkim zaprogramowane od urodzenia, odpowiadają one za reagowanie na określone cechy świata zewnętrznego lub ich kombinacje, takie jak: rozmiar, duża rozpiętość skrzydeł, typ ruchu, określone dźwięki 

czy określona konfiguracja stanów ciała. Mechanizmy emocji pierwotnych nie pozwalają jednak wyjaśnić całej gamy zachowań emocjonalnych. W procesie rozwoju jednostki zaczynają się na nie nakładać emocje wtórne. Pojawiają się one, gdy zaczynamy doświadczać uczuć i tworzyć systematyczne powiązania pomiędzy kategoriami obiektów oraz sytuacji z jednej strony a emocjami pierwotnymi z drugiej. [www.emocje-a-kultura.wikispaces.com]

Kolejnym rodzajem emocji wyróżnionym przez Damásio są zjawiska, których tradycyjnie psychologowie do nich nie zaliczali, tzw. emocje tła (takie jak dobre lub złe samopoczucie, spokój lub napięcie). Damsio wyraźnie rozgranicza emocje od uczuć: emocja jest zbiorem zmian stanu ciała powiązanych z określonymi obrazami umysłowymi, istota odczuwania emocji polega na doświadczaniu tych zmian jednocześnie z obrazami umysłowymi, które zainicjowały cykl ich powstawania.

Istnieją dwa stanowiska badawcze związane z emocjami w reklamie. Pierwsze podejście zgodnie z intuicją zakłada, że im większe jest zagrożenie, tym bardziej ludzie chcą go unikać ( badacze: Bagozzi i Moore, 1994, Higbee, 1969, Tanner i in., 1991). Wywołane przez przekaz negatywne emocje (lęk, złość itp.) powodują stan pobudzenia, który jest nieprzyjemny dla odbiorcy. W celu jego redukcji podejmuje on więc działania wskazane przez reklamę, np. jeździ wolniej, aby uniknąć wypadku (Tanneri in., 1991). Ilustracją tej zależności jest eksperyment La Tour i Rotfeld (1997).

Na specjalnie przygotowanych stanowiskach wyświetlano kobietom kilkuminutowy film. W pierwszej jego części policjanci prezentowali pistolet straszak. W drugim fragmencie przerażona kobieta telefonowała na policję, gdyż słyszała włamywaczy, próbujących wtargnąć do jej domu. Siła emocji była manipulowana poprzez zaniechanie dodatkowej informacji, że policja nie zdążyła przy jechać na czas i bandyci dokonali na kobiecie gwałtu. Rezultaty badania pokazały, że wzrost natężenia lęku sprzyjał zmianie postaw kobiet wobec stosowania pistole tu straszaka. Według badaczy, film generował awersyjną stymulację, którą kobiety niwelowały, akceptując rekomendowane działania, na przykład zakup pistoletu [Środa, s.4-5].

Najbardziej odkrywcza okazała się być tak zwana hipoteza markera somatycznego. Hipoteza ta opisuje zjawisko opierające się na wtórnych procesach emocjonalnych. Proces ten polega na intuicyjnym przewidywaniu skutków pewnych działań bez udziału chłodnej racjonalności. Ma na celu łączenie określonych klas bodźców z klasami stanów somatycznych. To upośledzenie funkcji sprawia, że nie jesteśmy w stanie szybko i efektywnie podejmować pozytywnych w skutkach decyzji. Emocjonalność jest integralnym składnikiem tego, co nazywamy racjonalnością, bez niej nie jest możliwe właściwe funkcjonowanie systemu decydowania.

W wyniku wcześniejszych doświadczeń jednostki utworzył się marker. Sygnalizuje on przez aktywizację pobudzenia fizjologicznego, związek poprzednich doświadczeń podmiotu konkretnej sytuacji, z konkretną kategorią reakcji emocjonalnych na nią w przeszłości. Damásio opisuje, że marker jest zapisywany priorytetowo w wyższych obwodach neuronalnych, których receptor znajduje się w brzusznej części kory przedczołowej. Kiedy dochodzi do powtórzenia się pewnej sytuacji, u decydenta aktywuje się marker [www.psychologia-spoleczna.pl].

Markery emocjonalne są podstawowym składnikiem reklam.
W głównej mierze stosuje się markery, które wzbudzają pozytywne emocje. W tej roli wykorzystuje się wizerunek dziecka, wykorzystanie maskotki, lalki, motywu wspomnień z dzieciństwa, etc. Podstawą jest bazowanie na skojarzeniach oraz przeżyciach, których doświadcza większość osób z danej grupy docelowej.

Przykładem wykorzystania markera somatycznego jest kampania reklamowa wody EVIAN. Przedstawia ona dorosłego konsumenta i jego wizerunek, jakby był dzieckiem w odbiciu lustrzanym. Wraca do wspomnień z dzieciństwa, ta woda ma się kojarzyć z wszystkim, co do tej pory doświadczył i może znów poczuć się jak dziecko. Wizerunek dziecka jest tu markerem somatycznym, powrót do doświadczenia.

EVIAN

EVIAN1

EVIAN2

EVIAN3

EVIAN4

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s