Damski shopping. Moda na zakupoholizm?

 Pieniądze szczęścia nie dają. Dopiero zakupy.
Marylin Monroe

maryline

Dzisiaj kilka słów o mechanizmie kupowania, o zakupach pod wpływem chwili, o domach towarowych i tym jak bardzo potrafi wciągać nas sam mechanizm robienia zakupów. Potrafi stać się nałogiem! Sprawdź jakim jesteś typem „zakupowca”

Aristide Boucicaut, autor pierwszego domu towarowego we Francji, postanowił jako pierwszy zachęcić do wydatków kobiety. Boucicaut uznał, że znudzone domową rutyną damy, o umniejszonej wartości społecznej, z radością przyjmą propozycję alternatywnego i ciekawszego spędzania czasu. Jego plan zakładał także wykorzystanie, jako taniej siły roboczej, prowincjonalnych kobiet z niższych klas. Marzyły one o lepszym życiu, a praca w mieście była wówczas jedyną możliwością poszerzania horyzontów.

Już w XIX wieku wszystko było pomyślane w ten sposób, by wzbudzić w klientkach gorączkę zakupów: był wolny wstęp do sklepu, nieograniczony dostęp do towarów oraz wszechstronny asortyment. Zmieniła się również zasada przebiegu zakupów. Pojawienie się cen na produktach spowodowało zanik popularnego wcześniej targowania się. Było to preludium dla ogłaszania i planowania promocji oraz idealne miejsce na eksponowanie reklam. Żadna kobieta nie mogła poczuć się zapomniana, wszystko z myślą o najwyższym komforcie klienta. Klientkom z prowincji stworzono możliwość dokonania zakupu dzięki katalogom wysyłkowym.

Każda kobieta przybywająca do domu towarowego miała czuć się wyjątkowo, niczym królowa w pałacu mody. Domy handlowe stawały się świątyniami świata kobiet, który nieustannie kręcił się wokół mody oraz drogocennych przedmiotów. Było to upragnione miejsce kobiet, w którym mogły pełnoprawnie spędzać czas wolny. Ta tradycja została zachowana po dziś dzień, tak właśnie przebiegały narodziny shoppingu. Zakupów traktowanych jako rozrywka, która w okresie długofalowym potrafiła stać się uzależnieniem.

Zakupy kompulsywne są idealnym czynnikiem wpływającym na zwiększenie sprzedaży.

Jednak nie są zjawiskiem pozytywnym dla konsumenta. Skłonność do kompulsywnych zakupów opisana została po raz pierwszy już na początku XX wieku przez Kraepelina (1915) i Bleulera (1924). Już w roku 1915 psychiatra E. Kraepelin opisał manię kupowania lub oniomanię jako patologiczny odruch kupowania, a E. Bleuler w roku 1924 włączył go do odruchów reaktywnych [Guerreschi,2006]. Badacze określili ją jako patologiczny odruch kupowania i nazwali oneomania (gr. oneomai – kupić). Później zaczęto używać również nazwy oniomania (gr. onios – na sprzedaż, mania – szaleństwo). Stosunkowo długo trwała przerwa w badaniach nad skłonnością do chorobliwych zakupów. Pierwsze badania naukowe dotyczące kupnoholizmu pojawiły się w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie dopiero w połowie lat 80. W angielskim piśmiennictwie fachowym używa się również synonimicznych określeń zakupoholizmu: uncontrolled buying, compulsive buying, compulsive shopping, addictive buying, excessive buying.

road-sign-663368_640

Konsumpcja tak dobrze zaaklimatyzowała się w naszym życiu codziennym, że dzień bez niej wydaje się dla niektórych pozbawione radości. Doprowadziła do powstania nałogu, uzależniła, podporządkowała sobie znaczną część społeczeństwa. W ocenie specjalistów:

O nadużywaniu konsumpcji mówi się, kiedy kompulsywne kupowanie jest objawem pierwotnych zaburzeń psychicznych, tak jak w stanach depresji czy demencji. W takich przypadkach, gdy obraz kliniczny ulega normalizacji, pociąg do zakupów wygasa. W przypadku uzależnienia od konsumpcji nadmierne kupowanie wykazuje cechy porównywalne z uzależnieniem od substancji czy zaburzeniami obsesyjno-kompulsywnymi

[N. Ogińska-Bulik, Zakupoholizm]

Decyzja o zakupie podejmowana jest pod wpływem impulsu, jest nagła i nieprzemyślana, najczęściej pod wpływem bodźca zewnętrznego. Może być to podyktowane wpływem reklamy, skuteczną promocją czy też zwyczajnie widokiem na półce sklepowej atrakcyjnego dla nabywcy towaru. Zakupy stały się sposobem na spędzanie wolnego czasu, a spacer rodzinny po centrum handlowym jest niemalże tradycyjnym sposobem spędzania weekendów.

W literaturze fachowej wyróżnia się kilka grup zakupoholików.

  1. Pierwszą grupę stanowią osoby, które są łowcami wyprzedaży. Ich zakupy dokonywane są głównie podczas promocji, okazji, korzystnych cenowo aukcji internetowych oraz posezonowych wyprzedaży. W tym przypadku kupuje się wyłącznie dla samej idei dokonania pozornie okazyjnego zakupu. Los zakupionego przedmiotu nie interesuje kupującego, a towary często pozostają nierozpakowane. Sednem sprawy jest sam akt zakupu, a w następstwie duma z nabycia towaru w okazyjnej cenie.
  2. Kolejny typ to zakupoholik-kolekcjoner. Jest on zainteresowany wyłącznie nabywaniem określonego typu produktów. Kolekcjoner ma poczucie swojej wartości i odznacza się wysoką kompetencją. W przypadku kobiet przeważnie kolekcjonowane są: ubrania, biżuteria lub kosmetyki. Mężczyźni wybierają przedmioty związane ze sprzętem muzycznym, telefonami komórkowymi lub innymi gadżetami.
  3. Równie intrygującym typem zakupoholika jest innowator. To osoba, która interesuje się wszelkimi nowościami technicznymi, podąża za osiągnięciami nauki i dokonuje zakupów najbardziej trendy przedmiotów. Zaskakujący jest typ zakupoholików, którzy w sposób dosłowny nie dokonują zakupów, ale czerpią satysfakcję z procesu samego oglądania przedmiotów. Proces ten został nazwany widow shopping. Dotyczy osób, które ze względu na brak odpowiedniej ilości środków finansowych nie mogą sobie pozwolić na zakup danego dobra. Substytutem rzeczywistych zakupów staje się przebywanie w ich otoczeniu oraz czerpanie przyjemności z ich oglądania.
  4. zakupy

Zastanawiające jest, co ma decydujący wpływ na powstanie uzależnienia od zakupów.

Jakie czynniki wpływają na tego typu zaburzenia? Po pierwsze należy wymienić główne czynniki biologiczne ― podnoszona jest rola małego stężenia serotoniny, a także dopaminy, która wpływa na układ motywacyjny. Po drugie istnieje grupa czynników podwyższających ryzyko uzależnienia tu między innymi: skłonność do innych uzależnień, tendencja do impulsywnych zachowań, uzależnienia w rodzinie, brak umiejętności radzenia sobie ze stresem czy negatywnymi emocjami oraz utrzymujący się długotrwale obniżony nastrój. Do tego należy uwzględnić presję otoczenia, ponieważ posiadanie towarów wyznacza status społeczny, z związku z tym chcemy dorównać otoczeniu, nabywając odpowiednie perfumy, markową odzież, najmodniejsze gadżety. Jest to dodatkowa siła napędzająca obsesyjny proces zakupów. Problem ten stał się bardzo powszechny i obejmuje według opinii różnych badaczy od 2–16%, 2–8%, a nawet 12–16% ogólnej populacji.

Zakupoholizm dotyczy głównie kobiet (80―90% przypadków).

Płeć piękna z zachwytem deklaruje swoją słabość i zamiłowanie do zakupów. Nieco gorzej z tego typu deklaracjami ze strony mężczyzn, stąd nie można wykluczyć, że problem ten może dotyczyć mężczyzn w równie dużym stopniu intensywności, jak w przypadku kobiet. Problemy z tego typu uzależnieniem bardzo często zaczynają się już około 20. roku życia. Z badań prowadzonych nad tym zjawiskiem wynika, że zakupom kompulsywnym towarzyszą zaburzenia nastroju (21–100%), zaburzenia lękowe (41– 80%), używanie substancji psychoaktywnych (21–46%), a także zaburzenia odżywiania się (8– 35%). Wzorce amerykańskiego stylu życia kreowały niekończący się konsumpcjonizm. Wskazują na to między innymi badania przeprowadzone pod koniec lat 90. Wykazały one, że ok. 15 mln Amerykanów robi zakupy w sposób kompulsywny, a około 20% ich dochodów przeznaczana jest na pokrycie debetów na kartach kredytowych. Dodatkowo trendy na zakupowe szaleństwa pogłębiają celebryci. Jak donosi magazyn Gala, Victoria Beckham potrafi wydać jednego dnia na zakupy nawet milion dolarów.

Naturalne są przywileje podczas zakupów celebrytów.

W trakcie zakupów Victorii Beckham specjalnie zamknięto butiki, by mogła oddać się shoppingowi w spokoju. Ze sklepów wyszła między innymi z 20 parami butów DOLCE&GABBANA, 12 parami okularów Versace oraz zegarkiem firmy Rolex wartym ponad 700 tysięcy dolarów. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to idealny model konsumenta.

Zakupoholizm uznaje się powszechnie za chorobę cywilizacyjną, nałóg szczególnie powszechny w XXI wieku.

W Anglii około 15% dorosłych ma problem z zakupoholizmem, w Stanach Zjednoczonych – około 6%. W Polsce jeszcze nie przeprowadzono systematycznych badań, wiadomo jednak, że problem istnieje i staje się coraz powszechniejszy, w szczególności u osób młodych. Moment satysfakcji zakupowej jest bardzo krótki. Gromadzenie towarów często jest substytutem innych sposobów rozładowania napięcia. Zakupy stają się sposobem odreagowania stresów, niepowodzeń w życiu osobistym, czy też walką z problemami emocjonalnymi. Osoby, które mają zaburzenia związane z poczuciem własnej wartości, otaczając się upragnionymi przedmiotami posiadają krótkotrwałe poczucie dowartościowania. Zakupoholizm jest dodatkowo pogłębiony przez bezradność oraz podatność na działania niekonwencjonalnych technik marketingowych. Nieustanne promocje, wyprzedaże, limitowane oferty handlowe etc. są nieodpartą pokusą dla osób walczących z nałogiem.

Konsumpcjonizm był zjawiskiem, który miał pobudzać gospodarkę, symulować rynek handlu i produkcji, dziś stał się przekleństwem i chorobą wieku. Skala codziennej konsumpcji jest ogromna. Zakupoholizm rozpowszechnia się wśród osób młodych niczym wirus. Skłonnościami do niepohamowanych zakupów zarażają się coraz większe grypy osób. Oczywistością jest, to, że problem dotyczy różnych grup wiekowych. Im więcej jest wolnych środków finansowych, tym więcej kapitału można przeznaczyć na dokonywanie zakupów. Na gruncie polskim przeprowadzono badania w Lublinie dotyczące zakupoholizmu wśród osób w wieku 20―25 lat. Badaniami zostali objęci studenci lubelskich uczelni (Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej oraz Wyższej Szkoły Ekonomii i Innowacji) z różnych kierunków, lat i toków studiów. Grupa liczyła 100 osób badanych. Pytano respondentów o motywację do robienia zakupów. Wyniki były następujące:
wykres zakupy

Wyraźnie widać dużą rozbieżność motywacji respondentów do robienia zakupów. Badania nie wykazały znacznych różnic między wyborami dokonywanymi przez kobiety i mężczyzn. Dla 39% kobiet i 35% mężczyzn jest to motywacja hedonistyczna. Czerpanie przyjemności z zakupów przeważa wśród płci żeńskiej. Motywacją impulsywną kieruje się 37% kobiet i 39% mężczyzn. Z kolei 24% kobiet i 26% mężczyzn wskazało na motywację kompulsywną. Większe różnice można dostrzec w odpowiedziach respondentów, w których określali ilość spędzonego na zakupach czasu.

wykres zakupy2

Przeciętne zakupy dla prawie połowy kobiet (42%) trwają około godziny. Podobnie w przypadku mężczyzn, choć z nieco większą przewagą procentową (66%) czas ten jest wystarczający na zrobienie zakupów. Dość proporcjonalnie rozkładają się wyniki w zakresie do trzech godzin trwania zakupów (28% kobiet i 22% mężczyzn). Niepokojące są skłonności 30% respondentek do utraty rachuby czasu podczas shoppingu. Mężczyźni nie są pozbawieni tego problemu. Mniej więcej co 8 mężczyzna (12%) wykazuje podobne zachowania.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s