Są reklamy, których zwyczajnie nie lubię, drażnią mnie, są odpychające, obrzydliwe, ale… tak bardzo mnie bulwersują, że dokładnie je pamiętam! Yhh … i niestety daję satysfakcję ich twórcom. O to chodziło, miałam zapamiętać, wzbudziły we mnie silne, negatywne emocje. Cel osiągnięty – wpadłam w zasadzkę copywritera. Sami zobaczcie! 🙂
Kolejną niestandardową formą komunikacji marketingowej jest shockvertising ( z ang. shock i advertising). Strategia działania opiera się na wywołaniu intensywnych emocji, które trwale zapiszą się w pamięci odbiorcy, jako ich przeżycie lub szokujące doświadczenie. Nie jest ono przyjemne, wręcz przeciwnie, bazuje na negatywnych emocjach.
Taktyka perswazji przekazu jest zbudowana na zestawieniu treści werbalnej z elementami wizualnymi lub audiowizualnymi, które są kontrowersyjne. Prezentowane treści są dramatyczne, nonkonformistyczne i zawierają przejmujące obrazy. Shockvertising jest głównie stosowany w reklamie społecznej.
Strategia szokowania, wywoływania negatywnych emocji jest bardzo ryzykowna. Ryzyko jej zastosowania jest duże. Gra intensywnymi, negatywnymi emocjami jest jak balansowanie nad przepaścią. Albo efekt będzie spektakularny, albo porażka okaże się dotkliwa. Odbiorcy nie są przekonani do tego, co jest naturalistyczne, brzydkie, niewyidealizowane jak pozostałe narracje reklamowe. Mogą dążyć do redukcji powstałego napięcia oraz wyparcia negatywnych emocji. Powstaje myśl „mnie to nie dotyczy!”. Dodatkowo narastająca brutalizacja przekazów reklamowych poszerza granicę szoku. To, co było szokujące czy też gorszące kilkanaście lat temu, dziś przyjmujemy jako zwyczajny obraz reklamowy.
Transkulturowość, która staje się internacjonalnym trendem postawy społecznej, sprawia, że wzrasta poziom tolerancji. Kategoria tabu, przemilczenia, które w przeszłości dotyczyło między innymi tematu seksualności, dziś nie istnieje. Można dostrzec przesunięcie granic dotychczasowego systemu wartości, zatem zabieg szokowania odbiorcy staje się coraz trudniejszy. Co dziś szokuje odbiorcę?
Wywołanie szoku jest bardzo trudnym zabiegiem. Dlatego konstruktorzy kampanii reklamowych kładą dziś duży nacisk na interakcję z odbiorcą lub też szerszą publicznością. Shockvertising jest często łączony z działaniami z zakresu prankvertising (z ang. prank – żart, figiel, psikus). Natalia Hatalska, specjalistka z zakresu reklamy definiuje prankvertising jako:
działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/ przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online; prankvertising niekoniecznie musi być realizowany w miejscach o dużym natężeniu ruchu – efekt word-of-mouth oczekiwany jest dopiero po umieszczeniu filmu w sieci [hatalska.com].
Najgłośniejszym przykładem prankvertisingu jest akcja Push the buton, zrealizowana dla TNT w 2012, która do tej pory zanotowała blisko 50mln wyświetleń na YouTube. Koniecznie musicie obejrzeć ten film:
Podstawą działania staje się spontaniczność. Reakcje uczestników tego typu akcji współtworzą fabułę. Podobnie jak w przypadku shockvertisingu bazuje się na emocjach oraz dąży się do wywołania szoku.
reklamoteka 