Pamiętacie aferę i kryzys wizerunkowy Maspexu po szokującym motywie użytym w grafice na Instagramie? Trudno zapomnieć o tak głośnej wpadce. Chcę przyjrzeć się bliżej jak podeszli do zarządzania kryzysem i jak z tego wyszli cało!
Zacznę banalnie, ale przeczytaj najpierw informację jaką Maspex opublikował na swojej stronie:
Parasol Historii. Wspomnienie ’44 – pod tym hasłem firma Maspex we współpracy z
Nie można być kreatywnym i bezpiecznym. Kiedy czujemy się najmniej pewnie, zagrożeni, wtedy najprawdopodobniej stajemy się najbardziej pomysłowi. Robimy coś, nie wiedząc, czy to będzie dobre czy nie, ale wiedzie nas jakaś siła, przekonanie. Kontrowersja towarzyszy często tym, którzy nie wpisują się w dominujący kanon myślenia, oceniania świata. (…)Prowokowanie prowokacji – to bardzo poważna praca (…)Słowo „prowokacja” jest negatywnie nacechowane, a nie powinno. Prowokacja to przecież stymulacja, podsycanie, które prowadzić może do najwspanialszych wydarzeń. Ale odczuwamy lęk przed zmianą. Niewielu z nas potrafi otworzyć się na inny punkt widzenia, zmienić zdanie i jeszcze docenić ten proces.
Oliviero Toscani
Komunikacja marketingowa, która dotyczy tematów trudnych jest szczególnie wymagająca. Podział społeczny jaki rodzi się wobec zagadnień takich jak dyskryminacja, problem wykluczenia, ochrona środowiska, przemoc, różnice wyznaniowe i inne sprawia, że stworzenie skutecznej komunikacji reklamowej jest niebywałym osiągnięciem. Namawiając społeczeństwo do zmiany postępowania, przyzwyczajeń, poglądów czy też postaw często w narracji reklamy społecznej stosuje się radykalizm, kontrowersję i prowokację. Można również w sposób bardziej subtelny komunikować społeczne przesłania kreatywnością. Niestandardowe formy komunikacji marketingowej zyskały uznanie odbiorców.
Reklamy społeczne mnożą się każdego dnia, mogą być przekonujące, szokujące albo zwyczajnie kiczowate. Zastanawiam się jak powstały pierwsze reklamy społeczne, kto je stworzył i dlaczego. Zapraszam na przegląd przykładów kampanii społecznych z przeszłości! Również kilka słów będzie o twórcy reklamy firmy Roleski, Oliviero Toscani 🙂
Pierwsza reklama społeczna powstała w Stanach Zjednoczonych, gdzie w 1941 roku stworzono pojęcie public service advertising (z ang. reklama w służbie społecznej). Jedną z pierwszych kampanii społecznych utworzono w 1945 roku. Jej celem było zapobieganie pożarom w lasach. Amerykańska organizacja Ad Council, zajmująca się reklamą społeczną, podkreśla, że jest to reklama służąca interesowi publicznemu, jej celem jest nie tylko zwiększanie świadomości społecznej, ale i edukacja na temat ważnych dla całego społeczeństwa kwestii [www.pieniadze.gazeta.pl].
Dove przeprowadziło świetną akcję ambientową, a właściwie reklamę performatywną. Performans pokazuje wybór konsumentów oraz to jak siebie postrzegają. Tylko 6% Polek uważa się za piękne, a aż 59% za przeciętne – a jak Ty się czujesz? 🙂
Sposób, w jaki kobiety widzą same siebie ogromnie się różni od tego, jak postrzegają je inni. Ponad połowa (54%) kobiet na świecie zgadza się, że są najsurowszymi krytykami swojego własnego wyglądu. Procent ten odpowiada zatrważającej liczbie 672 milionów kobiet na całym świecie. Dove® dąży do kreowania świata, w którym piękno jest zródłem pewnosci siebie, a nie niepewnosci.
Teoria to nie wszystko, pora na przykłady, to lubię najbardziej! 🙂 Shockvertising jest wszechobecny, ale jeśli chodzi o walkę z nałogiem 😀 palacze są ostrym celem copywriterów! 🙂 Palący, zastanawiam się czy to faktycznie obrzydza nałóg?
Kampania z Wielkiej Brytanii. Chcę pokazać jak najwięcej przykładów, jeśli chcecie tu jest więcej informacji o tej reklamie: http://www.hallandpartners.com/blogpost/shock
Wizerunek dziecka został tu wykorzystany jako pozytywny marker emocjonalny, który ma pomóc z walce z nałogiem.
Komunikacja kierowana do kobiet w ciąży.
Frieke Janssen, fotografka z Brukseli jest autorką stylizowanych zdjęć, wykorzystanych w kampanii społecznej. Kampania została zatytułowana „The Beauty of an Ugly Addiction“(„Piękno brzydkiego nałogu”) znana również jako “Smoking Kids“.
Markery somatyczne są bardzo ważne w tworzeniu komunikacji reklamowej. Marketing doświadczeń jest teraz na topie, bo … zwyczajnie jest skuteczny. Zobaczcie jak działa ten mechanizm! 🙂
(…) doświadczenie nowoczesnego człowieka nie jest bynajmniej takie, jakim je malowali nowocześni filozofowie (…) nie jest ono próżnią czekająca na wypełnienie treścią, nie jest bezkształtną plazmą czekającą na uformowanie przez specjalistów wyposażonych w ekskluzywne narzędzia hermeneutyczne. Doświadczenie jest, przeciwnie, od pierwszej chwili znaczące, zinterpretowane i rozumiane przez tych, którzy je przeżywają – ów stan znaczenia, zinterpretowania i zrozumienia jest ich sposobem bycia.
Zygmunt Baumann, Ponowoczesość jako źródło cierpień
Doświadczenie jest rodzajem przeżycia, którego doznaje dana jednostka. W Słowniku Języka Polskiego zdefiniowano przeżycie jako «stan psychiczny powstający wskutek silnych bodźców zewnętrznych, silne wrażenie pozostawiające ślady w psychice człowieka». Ma ono ścisły związek z emocjami jakich się doświadcza.
Emocje są podstawowym budulcem reklam. 
W reklamie społecznej ich rola jest szczególnie istotna. Reklama, która nie przyciąga uwagi odbiorcy nie jest skuteczna. Dlatego emocje mają znaczenie. Są one procesami automatycznymi, które pozwalają człowiekowi przetrwać w niebezpiecznym środowisku. Natalia Hatalska opisuje działanie ludzkie według schematu: „najpierw działaj, potem pomyśl”, podkreśla również, że uwaga jest wynikiem emocji, nie jest jednak ich przyczyną.
Możecie zajrzeć do krótkiej prezentacji:
Kliknij, aby uzyskać dostęp N.Hatalska_EmocjeMajaZnaczenie.pdf
By przyciągnąć uwagę odbiorcy reklama musi najpierw wywołać emocje. Reakcja emocjonalna zapisuje się w pamięci jako przeżycie pozytywne bądź negatywne. Często wywoływanymi emocjami są: współczucie (głównie kampanie społeczne), kontrowersje (wszystkie reklamowane produkty), strach (kampanie społeczne), obrzydzenie (reklamy środków czystości, kampanie społeczne), seks (wszystkie reklamowane produkty), tabu (kampanie społeczne). Przytoczone przykłady odwołują się do emocji negatywnych. Zastosowanie emocji nie zawsze przynosi planowany skutek. Odbiorca może unikać negatywnych emocji. Reklama bazująca na silnych odczuciach może zostać odrzucona w procesie percepcji. Równie ryzykowne jest zastosowanie zbyt silnego bodźca w reklamie, w tym przypadku można nie dostrzec reklamowanego produktu.
Portugalski profesor neurologii behawioralnej, António Rosa Damásio dzieli emocje na pierwotne i wtórne. 
Scharakteryzował je następująco:
Emocje pierwotne są w organizmie ludzkim zaprogramowane od urodzenia, odpowiadają one za reagowanie na określone cechy świata zewnętrznego lub ich kombinacje, takie jak: rozmiar, duża rozpiętość skrzydeł, typ ruchu, określone dźwięki
czy określona konfiguracja stanów ciała. Mechanizmy emocji pierwotnych nie pozwalają jednak wyjaśnić całej gamy zachowań emocjonalnych. W procesie rozwoju jednostki zaczynają się na nie nakładać emocje wtórne. Pojawiają się one, gdy zaczynamy doświadczać uczuć i tworzyć systematyczne powiązania pomiędzy kategoriami obiektów oraz sytuacji z jednej strony a emocjami pierwotnymi z drugiej. [www.emocje-a-kultura.wikispaces.com]
Kolejnym rodzajem emocji wyróżnionym przez Damásio są zjawiska, których tradycyjnie psychologowie do nich nie zaliczali, tzw. emocje tła (takie jak dobre lub złe samopoczucie, spokój lub napięcie). Damsio wyraźnie rozgranicza emocje od uczuć: emocja jest zbiorem zmian stanu ciała powiązanych z określonymi obrazami umysłowymi, istota odczuwania emocji polega na doświadczaniu tych zmian jednocześnie z obrazami umysłowymi, które zainicjowały cykl ich powstawania.
Istnieją dwa stanowiska badawcze związane z emocjami w reklamie. Pierwsze podejście zgodnie z intuicją zakłada, że im większe jest zagrożenie, tym bardziej ludzie chcą go unikać ( badacze: Bagozzi i Moore, 1994, Higbee, 1969, Tanner i in., 1991). Wywołane przez przekaz negatywne emocje (lęk, złość itp.) powodują stan pobudzenia, który jest nieprzyjemny dla odbiorcy. W celu jego redukcji podejmuje on więc działania wskazane przez reklamę, np. jeździ wolniej, aby uniknąć wypadku (Tanneri in., 1991). Ilustracją tej zależności jest eksperyment La Tour i Rotfeld (1997).
Na specjalnie przygotowanych stanowiskach wyświetlano kobietom kilkuminutowy film. W pierwszej jego części policjanci prezentowali pistolet straszak. W drugim fragmencie przerażona kobieta telefonowała na policję, gdyż słyszała włamywaczy, próbujących wtargnąć do jej domu. Siła emocji była manipulowana poprzez zaniechanie dodatkowej informacji, że policja nie zdążyła przy jechać na czas i bandyci dokonali na kobiecie gwałtu. Rezultaty badania pokazały, że wzrost natężenia lęku sprzyjał zmianie postaw kobiet wobec stosowania pistole tu straszaka. Według badaczy, film generował awersyjną stymulację, którą kobiety niwelowały, akceptując rekomendowane działania, na przykład zakup pistoletu [Środa, s.4-5].
Najbardziej odkrywcza okazała się być tak zwana hipoteza markera somatycznego. Hipoteza ta opisuje zjawisko opierające się na wtórnych procesach emocjonalnych. Proces ten polega na intuicyjnym przewidywaniu skutków pewnych działań bez udziału chłodnej racjonalności. Ma na celu łączenie określonych klas bodźców z klasami stanów somatycznych. To upośledzenie funkcji sprawia, że nie jesteśmy w stanie szybko i efektywnie podejmować pozytywnych w skutkach decyzji. Emocjonalność jest integralnym składnikiem tego, co nazywamy racjonalnością, bez niej nie jest możliwe właściwe funkcjonowanie systemu decydowania.
W wyniku wcześniejszych doświadczeń jednostki utworzył się marker. Sygnalizuje on przez aktywizację pobudzenia fizjologicznego, związek poprzednich doświadczeń podmiotu konkretnej sytuacji, z konkretną kategorią reakcji emocjonalnych na nią w przeszłości. Damásio opisuje, że marker jest zapisywany priorytetowo w wyższych obwodach neuronalnych, których receptor znajduje się w brzusznej części kory przedczołowej. Kiedy dochodzi do powtórzenia się pewnej sytuacji, u decydenta aktywuje się marker [www.psychologia-spoleczna.pl].
Markery emocjonalne są podstawowym składnikiem reklam.
W głównej mierze stosuje się markery, które wzbudzają pozytywne emocje. W tej roli wykorzystuje się wizerunek dziecka, wykorzystanie maskotki, lalki, motywu wspomnień z dzieciństwa, etc. Podstawą jest bazowanie na skojarzeniach oraz przeżyciach, których doświadcza większość osób z danej grupy docelowej.
Przykładem wykorzystania markera somatycznego jest kampania reklamowa wody EVIAN. Przedstawia ona dorosłego konsumenta i jego wizerunek, jakby był dzieckiem w odbiciu lustrzanym. Wraca do wspomnień z dzieciństwa, ta woda ma się kojarzyć z wszystkim, co do tej pory doświadczył i może znów poczuć się jak dziecko. Wizerunek dziecka jest tu markerem somatycznym, powrót do doświadczenia.
Marketing społeczny w ostatnim czasie przechodzi okres renesansu. Odradza się ze zdwojoną siłą. Powstają nowe fundacje, sponsoringi, akcje CSR, firmy chcą pokazać swoją prospołeczną „twarz”. Wiecie co jest najgorsze? Wszystko ma cel biznesowy, pomoc jest jedynie tłem. Dodatkowo naukowcy obnażyli mechanizmy wpływania na nasze emocje. Spójrzmy o co chodzi! 🙂
Działanie marketingu społecznego oraz kampanii społecznych trafnie zdefiniowała Nedra Kline Weinreich.[1] Mechanizmy funkcjonowania marketingu społecznego opisuje schemat budowania zaangażowania odbiorców na rzecz zmian (Immersive Engagement for Change).
źródło schematu: www.social-marketing.com/immersive-engagement.html
Jaki jest cel kampanii społecznych?
Celem kampanii społecznych jest stworzenie doświadczenia, które ma prowadzić i motywować odbiorców do działania: zdrowszego, pro-społecznego, do zmiany postaw,
przyzwyczajeń, pomocy środowisku etc. Immersive Engagement for Change to aktywne włączenie się w rozwiązanie problemu społecznego. Schemat przedstawia części składowe tego procesu.
Pierwszy element to: Model zmiany zachowania (Behavior Change Model). 
W tym etapie można korzystać ze społecznej teorii poznawczej, The Fogg Behavior Model [http://www.behaviormodel.org] oraz innych metod badań zachowań. Kluczowe jest zrozumienie, że każdy element musi być zintegrowany i spójny, by skutecznie motywować do zmiany zachowań przez doświadczenie.
Następnym elementem jest dobra wciągająca opowieść (Good Storytelling), która wchodzi w zakres marketingu narracyjnego. Zaangażowanie odbiorcy zaczyna się od dobrego opowiadania, bez tej części pozostałe elementy nie będą skuteczne. Dobra historia uświadamia ludzi o problemie, w tej narracji budujemy wizualne, werbalne, audialne bodźce prowokujące do zmianę postawy. 
Opowieść jest okazją do budowania znaków, które będą rozpoznawalne dla publiczności (symbol kampanii, jej bohater, element, który stanie się charakterystyczny). Znaki są umieszczone w sytuacjach, w których odbiorca ma podjąć decyzję dotyczącą działań. W dużym uproszczeniu chodzi o to, by pokazać publiczności pewne postawy i działania oraz ich konsekwencje.
Równie istotną częścią są: Wszechobecne media (Ubiquitous Media). Oferując swoją kampanię społeczną w mediach wiemy, że możemy zaprezentować treść narracji podczas codziennych czynności, które wykonuje publiczność. 
Można dotrzeć do odbiorcy przez telefon komórkowy, strumień social media (np. Facebook, Twitter), link do strony internetowej, YouTube, mailing, pocztę tradycyjną, komiks oraz inne media. Puliczność powinna napotkać treść, która zwróci ich uwagę, sprowokuje do rozważań. Wybrane platformy medialne muszą wspólnie wspierać stworzony Storytelling.
Szczególnie ważną częścią prezentowanego schematu jest uczestnictwo w doświadczeniu (Participatory Experience). Należy zaoferować publiczności możliwość wyjścia poza samo czytanie, oglądanie, czy też słuchanie. Odchodzi się już od biernego odbioru, koncentrując się na umożliwieniu udziału w interakcji z prezentowaną treścią, udziału w historii lub tworzeniu własnej. 
Tu można jako przykład podać reklamy typu performance, w których odbiorca staje się aktorem w spektaklu reklamowym. Tego rodzaju doświadczenia zapisują się szczególnie w pamięci konsumenta. W kampanii społecznej skuteczność szokujących doświadczeń reklamowych jest stosunkowo wysoka. Uczestnictwo w doświadczeniu może być związane z grą online, rozwiązaniem zagadki, dzięki której narracja porusza się do przodu i inne. Przeżycie doświadczenia ma wprowadzić ludzi w głąb historii.
Ostatnim elementem przedstawionego schematu jest akcja w prawdziwym świecie (Real World Action). 
Jest to bardzo logiczny element całej układanki części składowych marketingu społecznego. Jaki sens miałby projekt zmian zachowań społeczeństwa, jeśli w opowieści nie przedstawi się prawdziwego świata? Wszechobecna rozrywka sprawia, że zacierają się granice między światem rzeczywistym i fikcyjnym. By był postęp w zmianach społecznych publiczność musi wyciągnąć wnioski z prezentowanych im problemów świata. Realistyczny kontekst prezentowanej historii oznacza, że dotyka ona życia ludzi, gdziekolwiek są. Ma wymiar uniwersalny i może spotkać każdego z nas.
[1] Nedra Kline Weinreich jest prezesem firmy konsultingowej, która działa dla organizacji non-profit oraz agencji rządowych. Już od 1992 roku opracowywała programy marketingu społecznego oraz social media dla klientów takich jak: amerykańskie Centrum Kontroli Chorób i Prewencji , US Substance Abuse and Mental Health Services Administration , Narodowy Instytut Zdrowia Dziecka i Rozwoju Człowieka , Mniejszości Narodowej Rady AIDS, Population Services International, Loyola University of Chicago i wielu innych.
Znacie jakąś kampanię reklamową, w której Jezus znajduje się wśród nas? Zapraszam do obejrzenia profesjonalnego, pomysłowego spotu, w którym odnajdujemy mistrzowski storytelling.
Co dzieje się dalej? Zobaczcie filmik.
To dzieło agencji Forsman & Bodenfors, Copywriterem był Marcus Hägglöf. Kampania jest zatytułowana Jesus Goes Online. Spot został stworzony dla UNICEF w Szwecji. To świetny przykład stroytelling i mistrzostwa copywritera! Historia wciągająca i ciekawa, a w dodatku sztuka użycia postaci kultu religijnego, nie urażając uczuć odbiorcy.
Muszę się Wam do czegoś przyznać… Lubię inność, dlatego śledzę ze szczególną uwagą kreatywną komunikację reklamową w Azji!! 🙂 jest świetna. Dzisiaj chciałam Wam pokazać niecodzienny Ambient. Widzieliście w Polsce coś podobnego? Ja nie 🙂
Autorem świetnego Ambientu, który powstał w Shanghaiu w Chinach jest agencja Leo Burnet, znana z bardzo kreatywnych działań. Komunikacja została stworzona dla Amnesty International. Może ktoś z Was by chciał wskoczyć do wielkiej patelni? Zapraszam chociaż online na Supor Non Stick Pans ! 🙂
Amnesty International miało również podobną kreację stworzoną dla Korei. Trzeba przyznać, że zawsze mają dobre pomysły, które przyciągają uwagę! Ambient nazywa się Stop Executions.
Tak wygląda uchwycona w kadrze fotografii akcja ambientu:
Jeśli już jesteśmy przy krajach azjatyckich, zobaczcie jakie Ambienty reklamują mleko, które daje siłę! 🙂
Copy line tej kampanii jest proste: “Milk makes you stronger. Meiji.” Na ruchomych drzwiach w centrach handlowych naklejone były wizerunki zawodników, judo, sumo i rugby. 🙂 Ciekawy pomysł. U nas Pij mleko, będziesz jak Linda.. tak mi się kojarzą nasze kampanie 🙂
Ten Ambient pochodzi z Chin, kampania przeciw przemocy. Drzwi wejściowe do korporacji zostały oklejone wizerunkiem ofiary przemocy.
Najciekawsze kampanie reklamowe są często związane ze sprawami społecznymi. Tu liczy się efekt, bo produkt w kampanii społecznej to my! To znaczy chodzi o Nasze dobro! Niedługo będę publikowała posty o kampaniach społecznych, dlatego warto przypomnieć sobie o co chodzi w marketingu społecznym?! 🙂
Za czas narodzin marketingu społecznego jako dyscypliny można uznać rok 1970. Wtedy to Philip Kotler wraz z Geraldem Žaltmanem doszli do wniosku, że zasady marketingowe, które wykorzystuje się do sprzedaży produktów konsumentom, można stosowć również do „sprzedaży”, promowania idei, postaw i zachowań. Następnie Alan Andreason, czołowy przedstawiciel marketingu społecznego, zdefiniował następująco zagadnienie:
Marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego do analizy, planowania, realizacji i oceny programów oddziaływania wybranych grup odbiorców, w celu poprawy dobrostanu jednostek oraz kondycji społeczeństwa [Andreason 1995, s.7].
W Europie Zachodniej oraz Ameryce Północnej marketing społeczny ma bogatą, ponad dwudziestoletnią historię. Dziedzina ta jest dość popularna, o czym świadczy wydawany specjalistyczny kwartalnik (Social Marketing Quarterly). Odbywają się również coroczne konferencje (Innovatons is Social Marketing).
Warto opisać elementy tworzące marketing społeczny, przedstawiając je według reguły 4P. —> informacje o regule 4P znajdziecie tu: https://reklamoteka.wordpress.com/2015/10/13/instrumenty-komunikacji-marketingowej-banal-teoretyczny/
Produkt marketingu społecznego czy też kampanii społecznej nie koniecznie musi być utożsamiany z fizyczną ofertą. By mieć realny produkt, ludzie muszą najpierw zrozumieć, że mają prawdziwy problem, a portfel produktów marketingu społecznego jest ofertą rozwiązania tego problemu.
Cena jest tym, co konsument musi zrobić, by otrzymać produkt marketingu społecznego. Koszt może być pieniężny, ale może również mieć wymiar niematerialny. Często wiąże się z wymaganiami wobec konsumenta, który musi zrezygnować z pewnych przyzwyczajeń, zmiany postaw etc. Kosztem będzie jego czas oraz wysiłek, który włoży w pozyskanie produktu marketingu społecznego.
Miejsce w tym przypadku jest bardzo złożonym elementem. Oczywistym jest, że oznacza sposób w jaki produkt dociera do konsumenta. Produkty marketingu społecznego, które mają wymiar fizyczny mają popularny system dystrybucji – zwykle jest to sprzedaż detaliczna lub miejsca, w których produkty są rozdawane za darmo. Komplikacje występują w przypadku produktu niematerialnego. Tu miejsce nie jest jednoznaczne, odnosi się do decyzji o wyborze kanału, przez który do konsumenta dociera informacja, bądź szkolenie etc. Może to być gabinet lekarski, środki komunikacji, centra handlowe, prezentacje w domach etc. Przez określenie działań oraz nawyków grupy docelowej określa się odpowiedni sposób dystrybucji [www.social-marketing.com Nedra Kline Weinreich].
Ostatnim elementem jest promocja. Jest ona najbardziej widocznym elementem marketingu społecznego. Promocja jest sumą działań z zakresu : reklamy, public relations, promocji w mediach, szczególnie wszelkich niestandardowych form komunikacji marketingowej [social-marketing.com]. Grupy docelowe są warunkowane społecznie. Promocja musi dotrzeć do ludzi tam, gdzie są, podczas czynności, które wykonują rutynowo. Publiczność jest szczególna, ponieważ dotyczy ich dany problem, który musi zostać im uświadomiony w kampanii społecznej. Kampanie te informują, edukują i nakłaniają do zmian.
Kampanie społeczne bazują na oryginalności formy. W erze multiplikacji przekazu odbiorca jest w centrum szumu informacyjnego. Wielość treści, która go otacza powoduje osłabienie percepcji. Selekcja informacji zostaje zaburzona. Stąd tak trudno o skuteczne pozyskanie uwagi publiczności. Przewaga kampanii społecznych (inicjowanych przez organizacje non-profit, instytucje publiczne etc.) polega na celu, którym jest zmiana życia na lepsze. Wartość produktu marketingu społecznego jest często bezcenna. Zmiana niebezpiecznych dla życia nawyków jest wartością najwyższą, której nie wyrazi pieniądz.
Koncepcja marketingu społecznego może być realizowana przez organizacje non-profit, jak i przedsiębiorstwa komercyjne. Przedsiębiorstwa nastawione na zysk często stosują marketing społeczny w celu poprawy wizerunku firmy oraz budowania pozytywnych relacji z otoczeniem. W tej koncepcji kładzie się duży nacisk na pojęcie odpowiedzialności społecznej. Za obszary działań marketingu społecznego można uznać:
reklamoteka 