Pamiętacie aferę i kryzys wizerunkowy Maspexu po szokującym motywie użytym w grafice na Instagramie? Trudno zapomnieć o tak głośnej wpadce. Chcę przyjrzeć się bliżej jak podeszli do zarządzania kryzysem i jak z tego wyszli cało!
Zacznę banalnie, ale przeczytaj najpierw informację jaką Maspex opublikował na swojej stronie:
Parasol Historii. Wspomnienie ’44 – pod tym hasłem firma Maspex we współpracy z
Po dłuższej przerwie, po tym jak przepadłam w obowiązkach zawodowych wracam do Was. Smarketing nie jest moim kreatywnym tworem słowa branżowego. To pojęcie funkcjonuje od dobrych kilku lat w branży marketingowej, w krajach trochę bardziej zachodnich niż nasz. Zapraszam na krótki wpis o trendzie integralnego podejścia do marketingu. Dzisiaj przeczytacie o smarketingu!
Nie można być kreatywnym i bezpiecznym. Kiedy czujemy się najmniej pewnie, zagrożeni, wtedy najprawdopodobniej stajemy się najbardziej pomysłowi. Robimy coś, nie wiedząc, czy to będzie dobre czy nie, ale wiedzie nas jakaś siła, przekonanie. Kontrowersja towarzyszy często tym, którzy nie wpisują się w dominujący kanon myślenia, oceniania świata. (…)Prowokowanie prowokacji – to bardzo poważna praca (…)Słowo „prowokacja” jest negatywnie nacechowane, a nie powinno. Prowokacja to przecież stymulacja, podsycanie, które prowadzić może do najwspanialszych wydarzeń. Ale odczuwamy lęk przed zmianą. Niewielu z nas potrafi otworzyć się na inny punkt widzenia, zmienić zdanie i jeszcze docenić ten proces.
Oliviero Toscani
Komunikacja marketingowa, która dotyczy tematów trudnych jest szczególnie wymagająca. Podział społeczny jaki rodzi się wobec zagadnień takich jak dyskryminacja, problem wykluczenia, ochrona środowiska, przemoc, różnice wyznaniowe i inne sprawia, że stworzenie skutecznej komunikacji reklamowej jest niebywałym osiągnięciem. Namawiając społeczeństwo do zmiany postępowania, przyzwyczajeń, poglądów czy też postaw często w narracji reklamy społecznej stosuje się radykalizm, kontrowersję i prowokację. Można również w sposób bardziej subtelny komunikować społeczne przesłania kreatywnością. Niestandardowe formy komunikacji marketingowej zyskały uznanie odbiorców.
Reklamy społeczne mnożą się każdego dnia, mogą być przekonujące, szokujące albo zwyczajnie kiczowate. Zastanawiam się jak powstały pierwsze reklamy społeczne, kto je stworzył i dlaczego. Zapraszam na przegląd przykładów kampanii społecznych z przeszłości! Również kilka słów będzie o twórcy reklamy firmy Roleski, Oliviero Toscani 🙂
Pierwsza reklama społeczna powstała w Stanach Zjednoczonych, gdzie w 1941 roku stworzono pojęcie public service advertising (z ang. reklama w służbie społecznej). Jedną z pierwszych kampanii społecznych utworzono w 1945 roku. Jej celem było zapobieganie pożarom w lasach. Amerykańska organizacja Ad Council, zajmująca się reklamą społeczną, podkreśla, że jest to reklama służąca interesowi publicznemu, jej celem jest nie tylko zwiększanie świadomości społecznej, ale i edukacja na temat ważnych dla całego społeczeństwa kwestii [www.pieniadze.gazeta.pl].
Dzisiaj pora na test. 🙂 Jak postrzegasz mężczyzn i kobiety w reklamach.
Teoria ról społecznych ma źródła w rozważaniach przedstawicieli nauk socjologicznych i psychologicznych. Podstawą tej myśli jest model ról społecznych, który zakłada, że rola społeczna warunkuje i podkreśla zachowania pożądane dla kobiet i mężczyzn. Przyczyną różnic stają się nie tylko różnice w budowie anatomicznej, wymiarze cielesnym, ale przede wszystkim podział społeczny. Rozstrzyga on o tym, że to zwykle kobiety opiekują się dziećmi, a mężczyźni zarabiają na utrzymanie rodziny. Poprzez swoje obowiązki kobiety kształtują w sobie cechy ekspresyjne, między innymi takie jak wrażliwość i czułość. Z kolei mężczyźni oddają się aktywności związanej z pracą zarobkową, kształtując przy tym głównie zachowania asertywne oraz aktywne. [Mandal, Warszawa 2003]
Dlaczego wspominam o teorii ról społecznych? Chcę podkreślić fakt, że dziś jest ona szczególnie często stosowana w przekazach reklamowych! Prezentowane są pewne typy postaw ludzkich (fachowo zwane rolami społecznymi), na przykład:
Marketing społeczny w ostatnim czasie przechodzi okres renesansu. Odradza się ze zdwojoną siłą. Powstają nowe fundacje, sponsoringi, akcje CSR, firmy chcą pokazać swoją prospołeczną „twarz”. Wiecie co jest najgorsze? Wszystko ma cel biznesowy, pomoc jest jedynie tłem. Dodatkowo naukowcy obnażyli mechanizmy wpływania na nasze emocje. Spójrzmy o co chodzi! 🙂
Działanie marketingu społecznego oraz kampanii społecznych trafnie zdefiniowała Nedra Kline Weinreich.[1] Mechanizmy funkcjonowania marketingu społecznego opisuje schemat budowania zaangażowania odbiorców na rzecz zmian (Immersive Engagement for Change).
źródło schematu: www.social-marketing.com/immersive-engagement.html
Jaki jest cel kampanii społecznych?
Celem kampanii społecznych jest stworzenie doświadczenia, które ma prowadzić i motywować odbiorców do działania: zdrowszego, pro-społecznego, do zmiany postaw,
przyzwyczajeń, pomocy środowisku etc. Immersive Engagement for Change to aktywne włączenie się w rozwiązanie problemu społecznego. Schemat przedstawia części składowe tego procesu.
Pierwszy element to: Model zmiany zachowania (Behavior Change Model). 
W tym etapie można korzystać ze społecznej teorii poznawczej, The Fogg Behavior Model [http://www.behaviormodel.org] oraz innych metod badań zachowań. Kluczowe jest zrozumienie, że każdy element musi być zintegrowany i spójny, by skutecznie motywować do zmiany zachowań przez doświadczenie.
Następnym elementem jest dobra wciągająca opowieść (Good Storytelling), która wchodzi w zakres marketingu narracyjnego. Zaangażowanie odbiorcy zaczyna się od dobrego opowiadania, bez tej części pozostałe elementy nie będą skuteczne. Dobra historia uświadamia ludzi o problemie, w tej narracji budujemy wizualne, werbalne, audialne bodźce prowokujące do zmianę postawy. 
Opowieść jest okazją do budowania znaków, które będą rozpoznawalne dla publiczności (symbol kampanii, jej bohater, element, który stanie się charakterystyczny). Znaki są umieszczone w sytuacjach, w których odbiorca ma podjąć decyzję dotyczącą działań. W dużym uproszczeniu chodzi o to, by pokazać publiczności pewne postawy i działania oraz ich konsekwencje.
Równie istotną częścią są: Wszechobecne media (Ubiquitous Media). Oferując swoją kampanię społeczną w mediach wiemy, że możemy zaprezentować treść narracji podczas codziennych czynności, które wykonuje publiczność. 
Można dotrzeć do odbiorcy przez telefon komórkowy, strumień social media (np. Facebook, Twitter), link do strony internetowej, YouTube, mailing, pocztę tradycyjną, komiks oraz inne media. Puliczność powinna napotkać treść, która zwróci ich uwagę, sprowokuje do rozważań. Wybrane platformy medialne muszą wspólnie wspierać stworzony Storytelling.
Szczególnie ważną częścią prezentowanego schematu jest uczestnictwo w doświadczeniu (Participatory Experience). Należy zaoferować publiczności możliwość wyjścia poza samo czytanie, oglądanie, czy też słuchanie. Odchodzi się już od biernego odbioru, koncentrując się na umożliwieniu udziału w interakcji z prezentowaną treścią, udziału w historii lub tworzeniu własnej. 
Tu można jako przykład podać reklamy typu performance, w których odbiorca staje się aktorem w spektaklu reklamowym. Tego rodzaju doświadczenia zapisują się szczególnie w pamięci konsumenta. W kampanii społecznej skuteczność szokujących doświadczeń reklamowych jest stosunkowo wysoka. Uczestnictwo w doświadczeniu może być związane z grą online, rozwiązaniem zagadki, dzięki której narracja porusza się do przodu i inne. Przeżycie doświadczenia ma wprowadzić ludzi w głąb historii.
Ostatnim elementem przedstawionego schematu jest akcja w prawdziwym świecie (Real World Action). 
Jest to bardzo logiczny element całej układanki części składowych marketingu społecznego. Jaki sens miałby projekt zmian zachowań społeczeństwa, jeśli w opowieści nie przedstawi się prawdziwego świata? Wszechobecna rozrywka sprawia, że zacierają się granice między światem rzeczywistym i fikcyjnym. By był postęp w zmianach społecznych publiczność musi wyciągnąć wnioski z prezentowanych im problemów świata. Realistyczny kontekst prezentowanej historii oznacza, że dotyka ona życia ludzi, gdziekolwiek są. Ma wymiar uniwersalny i może spotkać każdego z nas.
[1] Nedra Kline Weinreich jest prezesem firmy konsultingowej, która działa dla organizacji non-profit oraz agencji rządowych. Już od 1992 roku opracowywała programy marketingu społecznego oraz social media dla klientów takich jak: amerykańskie Centrum Kontroli Chorób i Prewencji , US Substance Abuse and Mental Health Services Administration , Narodowy Instytut Zdrowia Dziecka i Rozwoju Człowieka , Mniejszości Narodowej Rady AIDS, Population Services International, Loyola University of Chicago i wielu innych.
reklamoteka 