Dlaczego shockvertising staje się coraz bardziej popularny w konstrukcji reklam?

Są reklamy, których zwyczajnie nie lubię, drażnią mnie, są odpychające, obrzydliwe, ale… tak bardzo mnie bulwersują, że dokładnie je pamiętam! Yhh … i niestety daję satysfakcję ich twórcom. O to chodziło, miałam zapamiętać, wzbudziły we mnie silne, negatywne emocje. Cel osiągnięty – wpadłam w zasadzkę copywritera. Sami zobaczcie! 🙂

Kolejną niestandardową formą komunikacji marketingowej jest shockvertising ( z  ang. shock i advertising). Strategia działania opiera się na wywołaniu intensywnych emocji, które trwale zapiszą się w pamięci odbiorcy, jako ich przeżycie lub szokujące doświadczenie. Nie jest ono przyjemne, wręcz przeciwnie, bazuje na negatywnych emocjach.

Taktyka perswazji przekazu jest zbudowana na zestawieniu treści werbalnej z elementami wizualnymi lub audiowizualnymi, które są kontrowersyjne. Prezentowane treści są dramatyczne, nonkonformistyczne i zawierają przejmujące obrazy. Shockvertising jest głównie stosowany w reklamie społecznej.

Strategia szokowania, wywoływania negatywnych emocji jest bardzo ryzykowna. Ryzyko jej zastosowania jest duże. Gra intensywnymi, negatywnymi emocjami jest jak balansowanie nad przepaścią. Albo efekt będzie spektakularny, albo porażka okaże się dotkliwa. Odbiorcy nie są przekonani do tego, co jest naturalistyczne, brzydkie, niewyidealizowane jak pozostałe narracje reklamowe. Mogą dążyć do redukcji powstałego napięcia oraz wyparcia negatywnych emocji. Powstaje myśl „mnie to nie dotyczy!”. Dodatkowo narastająca brutalizacja przekazów reklamowych poszerza granicę szoku. To, co było szokujące czy też gorszące kilkanaście lat temu, dziś przyjmujemy jako zwyczajny obraz reklamowy.

Transkulturowość, która staje się internacjonalnym trendem postawy społecznej, sprawia, że wzrasta poziom tolerancji. Kategoria tabu, przemilczenia, które w przeszłości dotyczyło między innymi tematu seksualności, dziś nie istnieje. Można dostrzec przesunięcie granic dotychczasowego systemu wartości, zatem zabieg szokowania odbiorcy staje się coraz trudniejszy. Co dziś szokuje odbiorcę?

Wywołanie szoku jest bardzo trudnym zabiegiem. Dlatego konstruktorzy kampanii reklamowych kładą dziś duży nacisk na interakcję z odbiorcą lub też szerszą publicznością. Shockvertising jest często łączony z działaniami z zakresu prankvertising (z ang. prank – żart, figiel, psikus). Natalia Hatalska, specjalistka z zakresu reklamy definiuje prankvertising jako:

działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/ przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online; prankvertising niekoniecznie musi być realizowany w miejscach o dużym natężeniu ruchu – efekt word-of-mouth oczekiwany jest dopiero po umieszczeniu filmu w sieci [hatalska.com].

Najgłośniejszym przykładem prankvertisingu jest akcja Push the buton, zrealizowana dla TNT w 2012, która do tej pory zanotowała blisko 50mln wyświetleń na YouTube. Koniecznie musicie obejrzeć ten film:

Podstawą działania staje się spontaniczność. Reakcje uczestników tego typu akcji współtworzą fabułę. Podobnie jak w przypadku shockvertisingu bazuje się na emocjach oraz dąży się do wywołania szoku.

W poszukiwaniu definicji reklam.

Zjawisko tak rozbudowane jakim jest reklama, jak z pewnością się spodziewacie, nie posiada jednej, jednoznacznej reguły. Można wątpić czy w ogóle taka by miała rację bytu. Reklamy ewoluują, zmieniają się ich elementy, nośniki, sposób przedstawienia. Jeszcze można wspomnieć o uwarunkowaniach kulturowych, bo przecież to co nas śmieszy w Polsce, przykładowo w Japonii wyda im się dziwne. Te same różnice są gdy porównamy japońskie reklamy, które wyglądają często jak musical. 😉 Zapraszam Was na przegląd definicji reklam.

Definicje reklam są bardzo zróżnicowane, choć zjawisko jest powszechnie znane w dobie silnie rozwiniętych mass mediów, problem jest bardzo rozbudowany i każdy badacz zwraca uwagę na odrębne aspekty reklam. Przekaz reklamowy ma charakter interdyscyplinarny i transkulturowy. Przywołać należy najmniej złożoną definicję sformułowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, według którego reklamą jest każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr przez ściśle określone, zainteresowane osoby [Skrzypczak 1999, s.463]. Tę ogólną regułę przyjmuje się za kluczowe rozumienie reklam.

Najbardziej ogólnym podziałem reklam jest wyodrębnienie dwóch grup: reklama ATL oraz BTL. Pierwsza grupa z ang. above the line (nad linią), należą do niej przekazy publikowane w głównych mediach, które są adresowane do szerokiego odbiorcy, na przykład w radiu, telewizji, prasie, kinie oraz reklamy zewnętrzne tzw. outdoor. Druga grupa z ang. belov the line (pod linią) tworzą działania, które nie są nastawione na publikację w mass mediach, mają one dotrzeć do pojedynczego klienta, np. ulotki, wlepki, gadżety reklamowe, gifty itp. Kompilacją obu grup jest reklama TTL (ang. trough the line – na linii), stosunkowo niedawno wyodrębniana przez badaczy. Zespaja ona masowy sposób komunikacji ze zindywidualizowanym [Gębarowski 2007, s.11-12].

Można wyróżnić typy reklam ze względu na zmysły, które będziemy angażować w procesie percepcji: reklama wizualna, akustyczna, bądź audio-wizualna. Ze względu na cel oddziaływania wyróżnia się: reklamę informacyjną, reklamę uświadamiającą oraz reklamę nakłaniającą. Ze względu na intensywność emisji reklamy należy wspomnieć o reklamie: ciągłej, skoncentrowanej, pulsacyjnej i okresowej [Nowacki 2006].

Można również traktować reklamę jako akt komunikacji, który posiada charakterystyczne cechy:

• teleologiczność, co oznacza, ze prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów – illokucyjnego i perlokucyjnego
• jednostronność
• publiczność
• multimedialność
• komercyjność

Główną siłą oddziaływania komunikatu reklamowego jest jego perswazyjność. To akt komunikacji, którego celem jest oddziaływanie na odbiorcę. Zatem mówimy o celowym wywieraniu wpływu. Choć jest zabronione funkcjonowanie tak zwanej reklamy podprogowej (subliminalnej), prawne regulacje w zakresie tego typu reklam nie są wystarczające. Światowe koncerny próbują eksperymentować z wprowadzaniem podprogowych przekazów. Z czym są związane tego typu działania? Celem twórców przekazów podprogowych jest  oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości i spostrzegania. Związane jest to głównie z bodźcami słuchowymi oraz wzrokowymi, które trwają na tyle krótko, że odbiorca nie może ich świadomie zarejestrować. Są to bodźce, które trwają krócej niż 0,04 sekundy. Często dodatkowo są zamaskowane towarzyszącymi dodatkowymi bodźcami, rozpraszającymi koncentrację na przetwarzaniu pojedynczych bodźców.

Można stwierdzić, że reklama jest formą oddziaływania na konsumentów. Jej zadaniem jest: walka z konkurencją, stymulowanie popytu, przypominanie konsumentom o istnieniu produktu, zwiększanie zakresu użytkowania produktu, tworzenie wizerunku firmy i tym podobne. Psychologiczne aspekty oddziaływania reklam składają się z trzech faz: percepcji, przetwarzanie informacji oraz postępowania nabywcy na rynku [Grabarski  i inn., 2001, s. 517-518]. Reklama jest instrumentem marketingu, który jest stosowany nie tylko przez przedsiębiorców, ale również przez agencje rządowe, szkoły, organizacje związkowe oraz charytatywne.