Czy jesteśmy manipulowani i sterowani przez narzędzie oddziaływania jakim staje się performans reklamowy? W jaki sposób wpływają na Nasze zachowanie media, marketingowcy i świat reklamy? Zobaczmy! 🙂
Przekaz reklamowy jest sposobem działania i oddziaływania na konsumenta. Działanie, czyli perform, jest również podstawową kategorią dla performansu. Celem reklam jest oddziaływanie na emocje odbiorców. Do działania wkraczają techniki marketingowe oraz nowe technologie reklamowe, które zwiększają popyt. Światowe koncerny chcąc osiągnąć jak największą sprzedaż oraz skuteczność oddziaływania stosują coraz bardziej innowacyjne badania. Już w latach 1893-1904 Asa G. Candler wykorzystał wynalazek, jakim była Coca-Cola. 
Połączył on istnienie produktu z działaniem, jakie podjął wokół niego. Podjął on akcję, którą dziś zwalibyśmy promocyjną. Ludzie, którzy byli spragnieni po dniu ciężkiej pracy, potrzebowali orzeźwienia, ten fakt wykorzystał Cangler, by rozpropagować cudowny napój. Rozdawał klientom kupony na pierwsze, bezpłatne degustacje Coca-Cola. Dodatkowo stworzył również specjalne upominki dla aptekarzy, którzy otrzymywali specjalne upominki z charakterystycznym logiem marki, znajdującym się na prezentach. Fenomen tej marki po dziś dzień może zachwycać. Mimo ponad wiek jej królowania nadal wiedzie prym wśród czołowych marek z branży FMCG. Czemu zawdzięcza swoją nieśmiertelność?
W błyskawicznym tempie rozwijają się badania neuromarketingowe, które wzbudzają duże kontrowersje. Wielu badaczy uznaje je za nieetyczne. Do jakiego miejsca doszliśmy na drodze rozwoju cywilizacyjnego? W sieci nieustannie przeplatających się autostrad, którymi w pędzie podąża społeczeństwo znajdują się monitoringi, które zapewniają podgląd cywilizacyjnego simulakrum.
Reklama wzbudza pragnienia, stymuluje chęć posiadania, kolekcjonowania marek i testowania innowacyjnych przedmiotów. Gra toczy się zatem o zdobycie publiczności. Mike Featherstone słusznie stwierdza, że:
Doniosłe znaczenie rynkowej manipulacji obrazami dokonującej się za sprawą reklamy, środków masowego przekazu, sklepowych wystaw, przedstawień i spektakli wielkomiejskiej struktury życia codziennego sprawia, że obrazy ustawicznie przemodelowują nasze pragnienia.[Featherstone, 1996, s.306]
Performans reklamowy staje się konsensusem między wizjami marketingowców, a twórcami kreatywnej komunikacji reklamowej. Na drodze biznesowego rozejmu uwzględnia się również w performansie komponent artystycznego charakteru reklamy. Konstruktorzy reklam stają się performerami wywołującymi odpowiednie emocje w konsumencie. Działania tego typu podejmuje między innymi Hollywood w promocji nowych filmów. Performansem staje się tu kampania wirusowa, która wciąga w widza w reklamowe widowisko.
Już w 1999 roku w świat powędrowała historia wiedźmy z Blair, która ponoć miała panować w lasach amerykańskiego stanu Maryland. Była postrachem turystów, ponieważ według krążącej informacji miała ich porywać. Na dodatek znaleziono film, który rzekomo był nagrany w 1994 roku przez trójkę młodych studentów filmoznawstwa, którzy bezpowrotnie udali się w głąb lasu. Internauci zaintrygowani tą historią, zaczęli szukać więcej informacji na ten temat w sieci. Tu trafiali na stronę http://www.blairwitch.com. Na stronie zgromadzone zostały dowody policyjne pochodzące rzekomo ze śledztwa prowadzonego w tej sprawie, znajdowały się tak również wycinki prasowe, w tym również można było przeczytać wywiad z matką zaginionej Heather Donahue. Najwięcej informacji na stronie było jednak poświęcone wiedźmom. Internauci wzmocnili swoją wiarę w ich realne istnienie na tyle, że gdy film wszedł na ekrany kin, koniecznie musieli obejrzeć prawdziwą ich zdaniem historię. W ten sposób spreparowana historia o zjawach z Blair przyczyniła się do zarobienia przez producentów aż 15 000$. Film zarobił na całym świecie ponad ćwierć miliarda.
Jak obrazuje to wspomniany przykład, w performansie chodzi przecież o nic innego, jak zdobycie uwagi odbiorcy i zainteresowanie go ofertą. Decyzja o zakupie zapada pod wpływem bodźców emocjonalnych. Istotne staje się tu działanie perswazji. Jak stwierdza Jacek Wachowski, performans reklamowy jest kategorią performatywności, której przeznaczeniem jest zmiana nastawienia odbiorcy i prowokowanie go do działania lub przyjęcia określonej postawy ze względu na argumenty możliwe do rozpoznania przez ratio. Tego typu performatywność można zwać również kognitywną.
Dziś widz, uczestniczący w performensie jest turystą, miejskim flânerem, który staje się kolekcjonerem wrażeń, doznań i obrazów. Jak stwierdza Zygmunt Bauman:
Miasto i pustynia są do siebie podobne: w obu istnieje jedynie teraźniejszość, nie powiązana przez przeszłość, teraźniejszość, którą można przeżywać jako początek (…), początek, który nie grozi tym, iż stężeje w skutek, początek, po którym mogą nastąpić jedynie inne początki (…) w mieście podobnie jak na pustyni, obcy, koczownik czy flâneur, znajdują wytchnienie przed czasem [Zeidler – Janiszewska, 1993, s.73]
To w dużej mierze miejski włóczęga, który staje się podglądaczem performansów. Za wszelką cenę chciałby wkroczyć za kulisy, a tym samym przez instynktowne poszukiwanie atrakcji, performansu wkracza w sferę sceny. Performer gra na scenie wrażeń, hipnotycznie wzbudzając w widzach nowe potrzeby. Często przez wzgląd na materialistyczną stronę życia są to potrzeby posiadania przedmiotu, który używa, bądź prezentuje performer. W tej formie widowiska granica między reklamą a perforansem jest płynna. Tworzy się swoista iluzja. O przykładzie performansu związanego z promocją filmów wspomniane było już wcześniej, ale jest to tak intrygujące działanie, że warto przytoczyć jeszcze jeden przykład. Promocja filmu Dystynkt 9 opierała się głównie na rozklejaniu na przystankach autobusowych, w największych amerykańskich miastach, plakatów przedstawiających jakieś monstrum, bliżej niezidentyfikowanego potwora.
Pod jego wizerunkiem zamieszczono napis: „Przystanek autobusowy. Wyłącznie dla ludzi. Zgłoś obecność nie-ludzi.” Do tego podany był numer telefonu i adres strony D-9.com . Odbiorcy w przeważającej większości nie mieli pojęcia, że chodzi o film. Z resztą nawet ci, którzy mogliby podejrzewać, że mówi się tu o filmie, nie znają przecież ani jego tytułu, ani dnia premiery, nie ma zatem żadnych informacji, które mogłyby potwierdzać ich przypuszczenia. W momencie ujawnienia przez twórców filmu rąbka tajemnicy na jego temat, było już o nim głośno we wszystkich stanach. Wszystko za sprawą prowokacyjnego performansu reklamowego.
Persormansem o charakterze społecznej kampanii reklamowej było działanie brytyjskiej projektantki Vivienne Westwood, która od zawsze szokowała. Tym razem poruszyła problem znęcania się nad kobietami oraz problem przemocy. Jedna na 3 kobiety jest ofiarą przemocy, stąd spośród trzech manekinów wystawowych jeden był naznaczony siniakami, śladami pobicia. Performans ten obrazował problem w sposób subtelny, aczkolwiek zaskakujący. Kreatorka mody połączyła wizerunek marki razem z promowaniem idei.
Reklama stała się popularnym fragmentem współczesnej kultury. Pojawia się ona we wszystkich mediach, może występować w różnorodnych formach, również na niekonwencjonalnych nośnikach. Zdobyła rynek produkcji i konsumpcji użytkowej. Promuje marki, produkty, ale dziś również kreuje określone style życia. Intensyfikuje i dynamizuje przebieg informacji. Skłania do podjęcia działania. Fundamentalne znaczenie odgrywa estetyka reklam. Forma jest niejednorodna, a im bardziej jest zróżnicowana i spektakularna, tym ciekawsza. W swojej estetyce może nawiązywać do sztyki dawnej i sztuki nowoczesnej. To ekspansywna forma kultury wizualnej. Nowe pole działania performansu. Formy kulturowej ekspresji stają się coraz popularniejsze. Zainteresowanie społeczeństwa tego typu reprezentacjami coraz częściej wykorzystane zostaje przez marketingowców. Ten chwyt dobrze się sprzedaje. Performer chce wzbudzić w odbiorcy określone uczucia. Gra emocjonalna, spektakularna i szokująca, tak właśnie na naszych oczach rozgrywa się spektakl.
reklamoteka 