Czym jest performans reklamowy? Jestem ciekawa czy stosunkowo nowe zjawisko zostało już zdefiniowane i opisane przez „ludzi z branży”. O performansie reklamowym i jego powiązaniu ze sztuką już raz pisałam, więc jesteście w temacie 🙂
Performans jest zjawiskiem nadal dość słabo zdefiniowanym, niejasnym, które budzi liczne kontrowersje. Badacze są bardzo podzieleni w swoich poglądach względem tego fenomenu. Różnice zdań zapewne wynikają z różnorodności performansów. Według Jacka Wachowskiego, aktualnie performansami zaczęto określać nie tylko działania o charakterze artystycznym, ale także kulturowym, społecznym, politycznym, religijnym, ekonomicznym, militarnym jak i sportowym. Performans dotyczy dziś tak samo czynności publicznych jak i prywatnych, przenika wszystkie dziedziny życia. [Wachowski,2011] Szerokie rozumienie performansu zaprezentował Richard Schechner. Podejście badacza charakteryzowała duża otwartość i transdyscyplinare spojrzenie na nowe zjawisko. Do koncepcji, teorii i praktyki performansu należy podejść z perspektywy nielinearnej.
Rozważania nad zjawiskiem widowiska należy rozpocząć od wytłumaczenia znaczenia rzeczownika „performans”, który wywodzi się od czasownika perform. Po raz pierwszy odnotowany w Anglii już w 1291 roku. W ówczesnym czasie oznaczał: wykonać, przeprowadzić, działać oraz występować (chodziło tu o wystąpienie teatralne). Siedem wieków później zaczęła się prawdziwa kariera performansu. Dziś pojęcie to wykroczyło znacznie poza znaczenie słownikowe. Cieszy się ogromną popularnością w środowisku badaczy z tak rozmaitych dziedzin nauki jak na przykład antropologia, socjologia, teatrologia, kulturoznawstwo, medioznawstwo i tym podobne. Jak zauważa Jacek Wachowski pozwalał na opisanie zbiorowych i indywidualnych zachowań podejmowanych przed publicznością realizujących zarówno cele artystyczne, jak i nieartystyczne. Dwudziestowieczna humanistyka przejawiała szczególne zainteresowanie działaniem, czynieniem, formułowaniem i stwarzaniem rzeczywistości. Dynamicznie rozwijały się poszukiwania badawcze w tym kierunku. Refleksja lingwistyczno-filozoficzna, działania artystyczne oraz badania społeczno-kulturowe przyczyniły się do wzrostu popularności performansu. Wszystkie wspomniane działania dały początek podstawom performatyki, performance studies.
Richard Schechner, jeden z ojców performatyki, wyróżnił osiem jej podstawowych rodzajów:
1. performance towarzyszące życiu codziennemu;
2. występujące w sztuce;
3. w sporcie i innych popularnych rozrywkach;
4. w biznesie;
5. w technologii;
6. w seksie;
7. w rytuałach świętych i świeckich;
8. w zabawie.
Szczególnie interesujące wydaje się wyszczególniona kategoria performansów w biznesie. Otóż wykracza ona poza horyzont nauk humanistycznych. Polem działania performerów staje się zarządzanie, reklama, promocja, marketing, sponsoring, a nawet działalność giełdy papierów wartościowych. Również szerokie spektrum działania performansu obejmuje bezpośrednie formy sprzedaży, których można doświadczyć przechadzając się po ulicach miasta, a w szczególności na rynkach i targowiskach. Miniony wiek to z pewnością czas dominacji konsumpcjonizmu, w którym dominację przejmuje ekonomiczna sfera życia. Każde działanie podporządkowane jest osiąganiu korzyści finansowych.
Kolejna teoria performansu sformułowana została przez Ervinga Goffmana i jest dosyć szerokim spojrzeniem na omawiane zjawisko. Goffman definiuje performance jako wszelką działalność danego uczestnika interakcji, w danej sytuacji służącą wpływaniu w jakiś sposób na któregokolwiek z innych jej uczestników. Dodatkowo w swojej teorii porusza również kwestię relacji między widowiskiem a udawaniem, a także między rolami społecznymi a rolami teatralnymi. W szczególności interesuje go „sztuka wywierania wrażenia” oraz widowiska rozumiane jako przybieranie pozorów. Jak słusznie stwierdza:
Wydaje się, że w naszej anglo-amerykańskiej kulturze istnieją dwa zdroworozsądkowe modele zachowania się: zachowania się jako występu prawdziwego, szczerego czy uczciwego i zachowania się jako występu fałszywego, które specjalnie się dla nas fabrykuje, niezależnie od tego, czy traktujemy je z przymrużeniem oka, jak w przypadku występu aktora w teatrze, czy serio, gdy mamy na przykład do czynienia z występem człowieka nadużywającego zaufania. [Goffman, 1981]
Różnicuje widowiska na te, które zwie „cynicznymi” oraz te, które uważa za „szczere”, jako dwa odrębne zjawiska tego samego typu. Jesteśmy członkami publiczności, zatem naturalnym jest, że wrażenie, jakie na nas chce wywrzeć wykonawca, może być prawdziwe lub fałszywe. Może być zgodne z rzeczywistością lub nie zgodne. Żyjemy w kulturze, w której dominuje recykling pozorów. W każdym widowisku, niezależnie od tego, co będzie się działo, chodzi o to, by stworzyć warunki i zmusić uczestników do uruchomienia percepcji oraz skupienia się na performansie.
Zatem performans kulturowy jest czymś więcej niż tylko działaniem czy też prowadzeniem gry z widzem. Jest to wydarzenie, w którym kultura lub społeczeństwo dokonuje refleksji nad samym sobą, definiuje siebie i określa. Przedstawianie swojej osoby w innych wydaniach prowadzi ostatecznie do zmieniania siebie pod pewnymi względami, a także do powstania nowych form performansu, otwartego na wszystkie dziedziny życia. Performans jest działaniem o bardzo spektakularnym charakterze. Dziś w swojej wszechobecnej spektakularności performans wykorzystuje nowe media, jako narzędzie rozgrywającego się spektaklu. W szczególności odnosi się to do performansu reklamowego. Właśnie tu nowe technologie, a tym bardziej nowe media służą jako narzędzia oddziaływania, perform.
Performans, jako innowacyjne narzędzie czy też sposób działania może służyć, jako narzędzie do podwyższania sprzedaży i skuteczności reklamy. To instrument oddziaływania, który jest dość niepozorny. Jego siła tkwi w szerokim polu działania, obejmuje wszystkie dziedziny życia, a co za tym idzie zjednuje różnych odbiorców. Jest to forma widowiska, w której wyraża się kulturowa ekspresja. Stanowi odpowiedź na pewne potrzeby społeczne. Społeczeństwo jest skoncentrowane na hedonistycznym podejściu do życia. Sprawianie sobie przyjemności i korzystanie z dóbr luksusowych to zaledwie wycinek nadal wzrastającej konsumpcyjności.
Performans to zderzenie tego co nowe, z tym, co jest tradycyjne. Wszystko odbywa się na granicy owych potrzeb konsumenckich. Otóż jesteśmy świadkami narodzin nowego narzędzia służącego sterowaniu i oddziaływaniu na konsumentów. Konsument jest spragniony podjęcia działania, które spotęguje jego doznania, a przede wszystkim zapobiegnie stagnacji. Staje się to wyzwaniem dla performera, który ma możliwość wykazania się w zakresie artystycznej formy działania, a raczej oddziaływania. Zwiastunem nowych czasów jest nadal rosnąca mobilność życiowa oraz aktywne spędzanie czasu wolnego. W XX wieku władza wyobraźni uległa zwielokrotnieniu, a kolejne stulecie rozpoczyna moment kulminacyjny w otwartości na nowy repertuar możliwości przedstawiania. Niepodważalnie stajemy się społeczeństwem interakcyjnym. Stąd widowisko, które angażuje widza w działanie jest pożądanym narzędziem do sterowania popytem. Performans biznesowy zdaje się być futurystyczną formą sterowania publicznością.
W widowisku najistotniejszy jest proces percepcji, wytężenie zmysłów, a w szczególności uprzywilejowana pozycja oka. Władza dziś należy do tych, którzy posiadają umiejętność sterowania umysłem i wyobraźnią. Ta z kolei opiera się na kreatywności człowieka oraz jego fantazji. Jak dziś wykorzystywany jest performans tego typu? Staje się on dźwignią handlu i buduje nową ścieżkę biznesu korporacyjnego. Jak wiadomo wszystko dziś zmierza do zwiększania korzyści finansowych i pomnażania kapitału. Jak zatem przekształciło się widowisko? Performanse, który zwykle był działaniem artystycznym, zostały poszerzone o działanie na większą skalę, teraz ich celem są działania komercyjne. Sztuka, którą wspomaga handel, wpływa na zwiększenie popytu na dany produkt. Dominacja obrazu połączona z działaniem oto zespolenie, które pojawia się między innymi w performansie reklamowym.
reklamoteka 