Dove przeprowadziło świetną akcję ambientową, a właściwie reklamę performatywną. Performans pokazuje wybór konsumentów oraz to jak siebie postrzegają. Tylko 6% Polek uważa się za piękne, a aż 59% za przeciętne – a jak Ty się czujesz? 🙂
Sposób, w jaki kobiety widzą same siebie ogromnie się różni od tego, jak postrzegają je inni. Ponad połowa (54%) kobiet na świecie zgadza się, że są najsurowszymi krytykami swojego własnego wyglądu. Procent ten odpowiada zatrważającej liczbie 672 milionów kobiet na całym świecie. Dove® dąży do kreowania świata, w którym piękno jest zródłem pewnosci siebie, a nie niepewnosci.
Komunikacja i przekaz akcji zmierza do nakłaniania wybierz piękno z Dove. #ChooseBeautiful Dove Firma nad drzwiami wejściowymi do centrów handlowych zawiesiła napis ” piękna ” i „przeciętna „. Akcja marketingowa miała miejsce w centrach handlowych w pięciu miastach – San Francisco , Szanghaj, Delhi, Londynie i Sao Paulo. Kamery „obserwowały” kupujących rozważających, które wybrać drzwi , aby wejść.
-
Jakie były rezultaty akcji?
Większość kobiet wybrało wejście z napisem „przeciętny”. To zmienia wizerunek kobiet jako tych, które uważają się za perfekcyjne. Obnażyło to nasze kompleksy. Ale, uwaga – najważniejsze, że z Dove każda z nas może czuć się i być piękną! Zobaczcie film:
W San Francisco , Szanghaj, Delhi, Londynie i Sao Paulo była przeprowadzona w kwietniu tego roku akcja Dove, tymczasem w Polsce marka ta zrealizowała kampanię NaroDove piękno. Twarzą kampanii była między innymi Dorota Wellman, ambasadorka akcji.
2. Skąd pomysł na taki kierunek komunikacji marketigowej?
Marka Dove konsekwentnie od 2012 roku przełamuje stereotypy postrzegania kobiet oraz mówi o samoakceptacji.To nie jedyne akcje tej marki, konsekwentnie komunikacja marketingowa od kilku lat jest kierowana do kobiet, które zagubiły poczucie własnej wartości. Dove pomaga im odkryć na nowo wartość siebie. W 2013 roku zrealizowano szeroko nagrodzoną, m.in. Grand Prix w Cannes Lions, akcję „Szkice prawdziwego piękna” oraz spot „Nieśmiała kamera” , a w ubiegłym roku klip zachęcający kobiety do robienia selfie.
SZKICE PRAWDZIWEGO PIĘKNA
Firma przeprowadziła poruszający eksperyment społeczny, ilustrujący jak widoczny jest ten problem surowej samooceny wśród kobiet. W krótkometrażowym filmie „Real Beauty Sketches:
„Szkice Prawdziwego Piękna Dove” Dove pokazuje jak kobiety widzą własne piękno w kontraście do tego, co widzą inni.
Film Prawdziwe portrety piękna przedstawia Gila Zamorę, szkolonego w FBI rysownika portretów pamięciowych, który w ciągu 28 lat swojej kariery wykonał ponad 3000 rysunków, korzystając z autorskiej metody Compositure™. W przedstawionym w filmie eksperymencie Zamora na podstawie opisów kobiet, których nie widzi, wykonuje ich portrety pamięciowe. Przed sesją z rysownikiem każda z bohaterek eksperymentu spędza kilka chwil z nieznajomą osobą, przy czym są one nieświadome powodu spotkania. Po sesji z naszymi bohaterkami Zamora wykonuje drugi portret, tym razem opierając się na opisie obcej osoby. Większosc portretów wykonanych na podstawie opisu nieznajomego przedstawiała piękniejszy, szczęśliwszy i często wierniejszy obraz kobiety. Potwierdza to fakt, że kobiety są najsurowszymi krytykami własnego wyglądu.
SPOT NIEŚMIAŁA KAMERA
Spot „Nieśmiała kamera Dove” pokazuje, jak nastoletnie i dorosłe kobiety chowają się przed obiektywem. Tymczasem jako kilkuletnie dziewczynki lubiły być filmowane i przeglądać się w lustrze. „Kiedy przestałaś myśleć, że jesteś piękna?” - pyta reklama i w haśle końcowym zachęca: „Bądź piękna, bądź sobą”. Celem spotu, przygotowanego przez agencję Ogilvy & Mathr London, jest zachęcenie kobiet do refleksji nad postrzeganiem siebie i dodanie im pewności siebie.
Internet jest medium interakcyjnym, tu jest możliwy dialog i odpowiedź odbiorców. Mężczyźni stworzyli odpowiedź na spot Dove Camera Shy, tworząc swoją parodiową męską wersję. Zobaczcie!
reklamoteka 