Pamiętacie aferę i kryzys wizerunkowy Maspexu po szokującym motywie użytym w grafice na Instagramie? Trudno zapomnieć o tak głośnej wpadce. Chcę przyjrzeć się bliżej jak podeszli do zarządzania kryzysem i jak z tego wyszli cało!
Zacznę banalnie, ale przeczytaj najpierw informację jaką Maspex opublikował na swojej stronie:
Parasol Historii. Wspomnienie ’44 – pod tym hasłem firma Maspex we współpracy z
Po dłuższej przerwie, po tym jak przepadłam w obowiązkach zawodowych wracam do Was. Smarketing nie jest moim kreatywnym tworem słowa branżowego. To pojęcie funkcjonuje od dobrych kilku lat w branży marketingowej, w krajach trochę bardziej zachodnich niż nasz. Zapraszam na krótki wpis o trendzie integralnego podejścia do marketingu. Dzisiaj przeczytacie o smarketingu!
Pewnie słyszeliście określenie MARKETING DOŚWIADCZEŃ, ale często nazwy w marketingu nie opisują dokładnie zjawiska. Przypomnę Wam dlaczego lubicie pić w święta Coca-Colę, nosić buty sportowe marki Adidas, w skrócie jak Wasze doświadczenie wpływa na wybór produktów, które kupujecie.
Marketing doświadczeń każe spojrzeć na świat oczami konsumenta i skupić się na wszystkim tym, co można wykreować wokół produktu – czyli na warstwie emocjonalnej: modzie, przeżyciach, doświadczeniach, afiliacjach, dzielonych wartościach czy kojarzonym z marką stylem życia. By celnie działać w obszarze kreowania marki przez marketing doświadczeń bardzo pomocne jest śledzenie mediów społecznościowych.
Funpage na facebooku może być strzałem w 10-tkę, albo bolesnym strzałem w kolano. Co mam na myśli? Przez ilość polubień funpage danej marki widzimy jak rozkładają się sympatie konsumentów do danych produktów (nie mylić polubienia z realnymi zakupami). Chodzi o sympatię jaką w Was wzbudza dana marka, czy chcecie być bliżej jej i śledzić w mediach społecznościowych wszystkie nowinki. Oczywiście wystarczy kilka potknięć i bardzo szybko można stracić to, na co pracowało się wiele lat – Twoją sympatię do marki.
„wszystko jest marką: Coca-Cola, Federal Express, Porsche, miasto Nowy Jork, Madonna i Ty – tak, Ty! Marka to każda etykieta, która ma jakieś znaczenie i wywołuje skojarzenia. Wielka marka robi coś więcej – nadaje produktowi barwę i rezonans” F. Kotler
Jaka jest Twoja marka? Jaką wartość zbudowałeś?
Myśleliście kiedyś o sobie w kontekście marki osobistej. Jaką markę własną stworzyliście? Nadajemy wartość własną, poszerzamy kompetencje, zainteresowania, rozwijamy hobby a podsumowując kreujemy wartość swojej marki (osoby) w otoczeniu rynkowym (w pracy zawodowej) i osobistym (wśród przyjaciół, znajomych, sąsiadów).
Twoją markę firmują znaki towarowe, markowa odzież odzwierciedla Twój styl życia oraz status finansowy. Twój język i sposób komunikowania się z otoczeniem prezentuje Twoje wykształcenie, oczytanie, znajomość trendów międzynarodowych. Twój wygląd podsumowuje to co lubisz, z kim przebywasz, jakie masz autorytety…
Jesteś marką tak jak marki towarowe, które tworzą marketingowcy! Kreujesz siebie w konkretnym kontekście społecznym.
Dove przeprowadziło świetną akcję ambientową, a właściwie reklamę performatywną. Performans pokazuje wybór konsumentów oraz to jak siebie postrzegają. Tylko 6% Polek uważa się za piękne, a aż 59% za przeciętne – a jak Ty się czujesz? 🙂
Sposób, w jaki kobiety widzą same siebie ogromnie się różni od tego, jak postrzegają je inni. Ponad połowa (54%) kobiet na świecie zgadza się, że są najsurowszymi krytykami swojego własnego wyglądu. Procent ten odpowiada zatrważającej liczbie 672 milionów kobiet na całym świecie. Dove® dąży do kreowania świata, w którym piękno jest zródłem pewnosci siebie, a nie niepewnosci.
Każdy marketingowiec chciałby być wróżką i przewidzieć zachowania klientów. O ile by było nam łatwiej wpływać na wielkość sprzedaży. Takie by mogło być jedno z życzeń do złotej rybki, ale czy w praktyce można to zastosować? Sprawdźmy czy są sposoby planowania i przewidywania zachowań klienta! :)
W latach 90′ było łatwiej czuć się dobrym i skutecznym marketingowcem. Wtedy konsument nie był tak rozpieszczony i oczekiwał mniej. Cieszył się, że zdobył dany produkt, miał zwyczaj magazynowania produktów na czarną godzinę i kupował, będąc bardzo podatnym na reklamę! 🙂 Raj dla początkujących w branży. Czytaj dalej
Markery somatyczne są bardzo ważne w tworzeniu komunikacji reklamowej. Marketing doświadczeń jest teraz na topie, bo … zwyczajnie jest skuteczny. Zobaczcie jak działa ten mechanizm! 🙂
(…) doświadczenie nowoczesnego człowieka nie jest bynajmniej takie, jakim je malowali nowocześni filozofowie (…) nie jest ono próżnią czekająca na wypełnienie treścią, nie jest bezkształtną plazmą czekającą na uformowanie przez specjalistów wyposażonych w ekskluzywne narzędzia hermeneutyczne. Doświadczenie jest, przeciwnie, od pierwszej chwili znaczące, zinterpretowane i rozumiane przez tych, którzy je przeżywają – ów stan znaczenia, zinterpretowania i zrozumienia jest ich sposobem bycia.
Zygmunt Baumann, Ponowoczesość jako źródło cierpień
Doświadczenie jest rodzajem przeżycia, którego doznaje dana jednostka. W Słowniku Języka Polskiego zdefiniowano przeżycie jako «stan psychiczny powstający wskutek silnych bodźców zewnętrznych, silne wrażenie pozostawiające ślady w psychice człowieka». Ma ono ścisły związek z emocjami jakich się doświadcza.
Emocje są podstawowym budulcem reklam. 
W reklamie społecznej ich rola jest szczególnie istotna. Reklama, która nie przyciąga uwagi odbiorcy nie jest skuteczna. Dlatego emocje mają znaczenie. Są one procesami automatycznymi, które pozwalają człowiekowi przetrwać w niebezpiecznym środowisku. Natalia Hatalska opisuje działanie ludzkie według schematu: „najpierw działaj, potem pomyśl”, podkreśla również, że uwaga jest wynikiem emocji, nie jest jednak ich przyczyną.
Możecie zajrzeć do krótkiej prezentacji:
Kliknij, aby uzyskać dostęp N.Hatalska_EmocjeMajaZnaczenie.pdf
By przyciągnąć uwagę odbiorcy reklama musi najpierw wywołać emocje. Reakcja emocjonalna zapisuje się w pamięci jako przeżycie pozytywne bądź negatywne. Często wywoływanymi emocjami są: współczucie (głównie kampanie społeczne), kontrowersje (wszystkie reklamowane produkty), strach (kampanie społeczne), obrzydzenie (reklamy środków czystości, kampanie społeczne), seks (wszystkie reklamowane produkty), tabu (kampanie społeczne). Przytoczone przykłady odwołują się do emocji negatywnych. Zastosowanie emocji nie zawsze przynosi planowany skutek. Odbiorca może unikać negatywnych emocji. Reklama bazująca na silnych odczuciach może zostać odrzucona w procesie percepcji. Równie ryzykowne jest zastosowanie zbyt silnego bodźca w reklamie, w tym przypadku można nie dostrzec reklamowanego produktu.
Portugalski profesor neurologii behawioralnej, António Rosa Damásio dzieli emocje na pierwotne i wtórne. 
Scharakteryzował je następująco:
Emocje pierwotne są w organizmie ludzkim zaprogramowane od urodzenia, odpowiadają one za reagowanie na określone cechy świata zewnętrznego lub ich kombinacje, takie jak: rozmiar, duża rozpiętość skrzydeł, typ ruchu, określone dźwięki
czy określona konfiguracja stanów ciała. Mechanizmy emocji pierwotnych nie pozwalają jednak wyjaśnić całej gamy zachowań emocjonalnych. W procesie rozwoju jednostki zaczynają się na nie nakładać emocje wtórne. Pojawiają się one, gdy zaczynamy doświadczać uczuć i tworzyć systematyczne powiązania pomiędzy kategoriami obiektów oraz sytuacji z jednej strony a emocjami pierwotnymi z drugiej. [www.emocje-a-kultura.wikispaces.com]
Kolejnym rodzajem emocji wyróżnionym przez Damásio są zjawiska, których tradycyjnie psychologowie do nich nie zaliczali, tzw. emocje tła (takie jak dobre lub złe samopoczucie, spokój lub napięcie). Damsio wyraźnie rozgranicza emocje od uczuć: emocja jest zbiorem zmian stanu ciała powiązanych z określonymi obrazami umysłowymi, istota odczuwania emocji polega na doświadczaniu tych zmian jednocześnie z obrazami umysłowymi, które zainicjowały cykl ich powstawania.
Istnieją dwa stanowiska badawcze związane z emocjami w reklamie. Pierwsze podejście zgodnie z intuicją zakłada, że im większe jest zagrożenie, tym bardziej ludzie chcą go unikać ( badacze: Bagozzi i Moore, 1994, Higbee, 1969, Tanner i in., 1991). Wywołane przez przekaz negatywne emocje (lęk, złość itp.) powodują stan pobudzenia, który jest nieprzyjemny dla odbiorcy. W celu jego redukcji podejmuje on więc działania wskazane przez reklamę, np. jeździ wolniej, aby uniknąć wypadku (Tanneri in., 1991). Ilustracją tej zależności jest eksperyment La Tour i Rotfeld (1997).
Na specjalnie przygotowanych stanowiskach wyświetlano kobietom kilkuminutowy film. W pierwszej jego części policjanci prezentowali pistolet straszak. W drugim fragmencie przerażona kobieta telefonowała na policję, gdyż słyszała włamywaczy, próbujących wtargnąć do jej domu. Siła emocji była manipulowana poprzez zaniechanie dodatkowej informacji, że policja nie zdążyła przy jechać na czas i bandyci dokonali na kobiecie gwałtu. Rezultaty badania pokazały, że wzrost natężenia lęku sprzyjał zmianie postaw kobiet wobec stosowania pistole tu straszaka. Według badaczy, film generował awersyjną stymulację, którą kobiety niwelowały, akceptując rekomendowane działania, na przykład zakup pistoletu [Środa, s.4-5].
Najbardziej odkrywcza okazała się być tak zwana hipoteza markera somatycznego. Hipoteza ta opisuje zjawisko opierające się na wtórnych procesach emocjonalnych. Proces ten polega na intuicyjnym przewidywaniu skutków pewnych działań bez udziału chłodnej racjonalności. Ma na celu łączenie określonych klas bodźców z klasami stanów somatycznych. To upośledzenie funkcji sprawia, że nie jesteśmy w stanie szybko i efektywnie podejmować pozytywnych w skutkach decyzji. Emocjonalność jest integralnym składnikiem tego, co nazywamy racjonalnością, bez niej nie jest możliwe właściwe funkcjonowanie systemu decydowania.
W wyniku wcześniejszych doświadczeń jednostki utworzył się marker. Sygnalizuje on przez aktywizację pobudzenia fizjologicznego, związek poprzednich doświadczeń podmiotu konkretnej sytuacji, z konkretną kategorią reakcji emocjonalnych na nią w przeszłości. Damásio opisuje, że marker jest zapisywany priorytetowo w wyższych obwodach neuronalnych, których receptor znajduje się w brzusznej części kory przedczołowej. Kiedy dochodzi do powtórzenia się pewnej sytuacji, u decydenta aktywuje się marker [www.psychologia-spoleczna.pl].
Markery emocjonalne są podstawowym składnikiem reklam.
W głównej mierze stosuje się markery, które wzbudzają pozytywne emocje. W tej roli wykorzystuje się wizerunek dziecka, wykorzystanie maskotki, lalki, motywu wspomnień z dzieciństwa, etc. Podstawą jest bazowanie na skojarzeniach oraz przeżyciach, których doświadcza większość osób z danej grupy docelowej.
Przykładem wykorzystania markera somatycznego jest kampania reklamowa wody EVIAN. Przedstawia ona dorosłego konsumenta i jego wizerunek, jakby był dzieckiem w odbiciu lustrzanym. Wraca do wspomnień z dzieciństwa, ta woda ma się kojarzyć z wszystkim, co do tej pory doświadczył i może znów poczuć się jak dziecko. Wizerunek dziecka jest tu markerem somatycznym, powrót do doświadczenia.
Marketing społeczny w ostatnim czasie przechodzi okres renesansu. Odradza się ze zdwojoną siłą. Powstają nowe fundacje, sponsoringi, akcje CSR, firmy chcą pokazać swoją prospołeczną „twarz”. Wiecie co jest najgorsze? Wszystko ma cel biznesowy, pomoc jest jedynie tłem. Dodatkowo naukowcy obnażyli mechanizmy wpływania na nasze emocje. Spójrzmy o co chodzi! 🙂
Działanie marketingu społecznego oraz kampanii społecznych trafnie zdefiniowała Nedra Kline Weinreich.[1] Mechanizmy funkcjonowania marketingu społecznego opisuje schemat budowania zaangażowania odbiorców na rzecz zmian (Immersive Engagement for Change).
źródło schematu: www.social-marketing.com/immersive-engagement.html
Jaki jest cel kampanii społecznych?
Celem kampanii społecznych jest stworzenie doświadczenia, które ma prowadzić i motywować odbiorców do działania: zdrowszego, pro-społecznego, do zmiany postaw,
przyzwyczajeń, pomocy środowisku etc. Immersive Engagement for Change to aktywne włączenie się w rozwiązanie problemu społecznego. Schemat przedstawia części składowe tego procesu.
Pierwszy element to: Model zmiany zachowania (Behavior Change Model). 
W tym etapie można korzystać ze społecznej teorii poznawczej, The Fogg Behavior Model [http://www.behaviormodel.org] oraz innych metod badań zachowań. Kluczowe jest zrozumienie, że każdy element musi być zintegrowany i spójny, by skutecznie motywować do zmiany zachowań przez doświadczenie.
Następnym elementem jest dobra wciągająca opowieść (Good Storytelling), która wchodzi w zakres marketingu narracyjnego. Zaangażowanie odbiorcy zaczyna się od dobrego opowiadania, bez tej części pozostałe elementy nie będą skuteczne. Dobra historia uświadamia ludzi o problemie, w tej narracji budujemy wizualne, werbalne, audialne bodźce prowokujące do zmianę postawy. 
Opowieść jest okazją do budowania znaków, które będą rozpoznawalne dla publiczności (symbol kampanii, jej bohater, element, który stanie się charakterystyczny). Znaki są umieszczone w sytuacjach, w których odbiorca ma podjąć decyzję dotyczącą działań. W dużym uproszczeniu chodzi o to, by pokazać publiczności pewne postawy i działania oraz ich konsekwencje.
Równie istotną częścią są: Wszechobecne media (Ubiquitous Media). Oferując swoją kampanię społeczną w mediach wiemy, że możemy zaprezentować treść narracji podczas codziennych czynności, które wykonuje publiczność. 
Można dotrzeć do odbiorcy przez telefon komórkowy, strumień social media (np. Facebook, Twitter), link do strony internetowej, YouTube, mailing, pocztę tradycyjną, komiks oraz inne media. Puliczność powinna napotkać treść, która zwróci ich uwagę, sprowokuje do rozważań. Wybrane platformy medialne muszą wspólnie wspierać stworzony Storytelling.
Szczególnie ważną częścią prezentowanego schematu jest uczestnictwo w doświadczeniu (Participatory Experience). Należy zaoferować publiczności możliwość wyjścia poza samo czytanie, oglądanie, czy też słuchanie. Odchodzi się już od biernego odbioru, koncentrując się na umożliwieniu udziału w interakcji z prezentowaną treścią, udziału w historii lub tworzeniu własnej. 
Tu można jako przykład podać reklamy typu performance, w których odbiorca staje się aktorem w spektaklu reklamowym. Tego rodzaju doświadczenia zapisują się szczególnie w pamięci konsumenta. W kampanii społecznej skuteczność szokujących doświadczeń reklamowych jest stosunkowo wysoka. Uczestnictwo w doświadczeniu może być związane z grą online, rozwiązaniem zagadki, dzięki której narracja porusza się do przodu i inne. Przeżycie doświadczenia ma wprowadzić ludzi w głąb historii.
Ostatnim elementem przedstawionego schematu jest akcja w prawdziwym świecie (Real World Action). 
Jest to bardzo logiczny element całej układanki części składowych marketingu społecznego. Jaki sens miałby projekt zmian zachowań społeczeństwa, jeśli w opowieści nie przedstawi się prawdziwego świata? Wszechobecna rozrywka sprawia, że zacierają się granice między światem rzeczywistym i fikcyjnym. By był postęp w zmianach społecznych publiczność musi wyciągnąć wnioski z prezentowanych im problemów świata. Realistyczny kontekst prezentowanej historii oznacza, że dotyka ona życia ludzi, gdziekolwiek są. Ma wymiar uniwersalny i może spotkać każdego z nas.
[1] Nedra Kline Weinreich jest prezesem firmy konsultingowej, która działa dla organizacji non-profit oraz agencji rządowych. Już od 1992 roku opracowywała programy marketingu społecznego oraz social media dla klientów takich jak: amerykańskie Centrum Kontroli Chorób i Prewencji , US Substance Abuse and Mental Health Services Administration , Narodowy Instytut Zdrowia Dziecka i Rozwoju Człowieka , Mniejszości Narodowej Rady AIDS, Population Services International, Loyola University of Chicago i wielu innych.
Każdy Polak jest lekarzem i każdy z Nas lubi być psychologiem. Modnie jest czytać książki psychologiczne, profesjonalnie wykorzystuje się pewne wskazówki w biznesie etc… Mnie zawsze zastanawia co z tego wszystkiego wynika? Jesteśmy bogaci w obszerną literaturę przedmiotu, światowej sławy specjalistów bla.. bla.. i tak dalej. Czy to faktycznie działa? Naukowcy prowadzą badania, mamy coraz lepszą technologię, ale czy potrafimy zastosować tą wiedzę w praktyce? 🙂 Zobaczmy
Badania przeprowadzane przez specjalistów z zakresu reklamy wykazały, że aby czytelnik odebrał całą informację zawartą w reklamie prasowej, potrzebuje na to 30-40 sekund. Natomiast badania percepcji przeprowadzone przez psychologów wykazują, że typowy czytelnik poświęca tylko około 2 sekund na zapoznanie się z reklamą prasową. W konsekwencji oznacza to, że do odbiorcy dociera zaledwie 5% opublikowanych w niej informacji.
Podobnie rzecz się ma z plakatami oraz billboardami. Graficy projektujący reklamy zewnętrzne są przekonani, że odbiorca zwróci uwagę na całą artystycznie usytuowaną treść. Badania psychologów podobnie jak w przypadku reklam prasowych wykazały, że odbiorcy koncentrują wzrok na bardzo niewielkiej przestrzeni, która wynosi mniej niż 10% powierzchni plakatu czy billboardu [Doliński, Sopot 2003,s.91].
Jak się sprawy mają z reklamą telewizyjną? Jedynie niewielki procent telewidzów podczas w trakcie emisji reklam nie wykonuje innej czynności niż oglądanie (według badań amerykańskich z 1991 roku 31%). Dziś procent ten jest jeszcze niższy. W trakcie przerwy reklamowej telewidzowie czytają prasę, rozwiązują krzyżówki, przygotowują posiłek, rozmawiają przez telefon, etc. Ucieczka od koncentracji uwagi na reklamie jest dużym wyzwaniem dla ich twórców.
Przytoczone powyżej przykłady stały się argumentem do prowadzenia intensywnych badań w zakresie psychologii percepcji. Ilość komunikatów reklamowych, które nas otaczają jest zatrważająca i znacznie przewyższa zdolności naszej percepcji. Na wagę złota stało się skuteczne przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Czy znana jest psychologom recepta na hipnotyzującą reklamę? W pewnym stopniu tak. Trudność dostrzeżenia efektów tych działań leży w ich amorficzności. Otóż wpływ ma być dla odbiorcy niezauważalny. Być może dlatego tak wielu odbiorców deklaruje brak wpływu reklam na jego wybory konsumenckie.
Psycholodzy percepcji zaczęli rozważania nad tym, co skupia uwagę odbiorcy. Otóż człowiek jest mieszanką emocji. Jak się okazuje, to one rządzą naszym życiem i mają wpływ na podejmowane decyzje. Dało to początek kooperacji psychologów oraz marketingowców, czego stosunkowo nowym tworem jest marketing doświadczeń. W latach 70-tych XX wieku miał początki nurt psychologii ekonomicznej. Dostrzeżono potrzebę zmian interpretacji zachowań konsumentów. Powiązano ze sobą emocjonalne potrzeby klientów oraz brak racjonalności w zachowaniach nabywczych.
Z kompilacji nauk takich jak: ekonomia eksperymentalna, psychologia zachowań konsumentów, ekonomia behawioralna, neuronauka, psychologia kognitywna, psychologia emocji, antropologia i socjologia powstał marketing doświadczeń. Zaczęto się odwoływać do sensoryki, wpływania na wszystkie pięć zmysłów. By klient był związany z marką, produktem należało stosować zasadę budowania wartości. Percepcja w nowej koncepcji marketingu doświadczeń została oparta o tak zwane memorable experiences (przykuwające uwagę, wartościowe dla odbiorcy, doświadczenia ściśle związane z konkretnymi emocjami) [I. Skowronek, 2011, s. 209].
Natalia Hatalska określiła główny cel marketingu doświadczeń jako umożliwienie konsumentowi bezpośrednich doświadczeń z marką. Kluczowe wydaje się być wywołanie pozytywnych emocji. Doświadczenie to współuczestnictwo, przeżycie – wszystkie wymienione doznania mają zastosowanie w koncepcji tryvertising (testowania marki w „naturalnym środowisku”). Specjalistka reklamy wspomina również, że komunikacja oparta na marketingu doświadczeń jest najczęściej bardzo kreatywna – zakłada bowiem, że cały świat to medium [hatalska.com].
Podsumowując wątek psychologicznego aspektu reklam należy wspomnieć, że wszelkie nowe sposoby konstrukcji reklam bazują na wcześniejszych badaniach z zakresu psychologii barw, teorii psychologii bodźca-reakcji, psychologia postaci występujących w reklamach, wywieranie wpływu na podświadomość i inne.
reklamoteka 